BAB VI
SIKAP, MOTIVASI dan KONSEP
DIRI
SUB
BAB:
A.
Komponen
sikap
B.
Sifat-sifat
sikap
C.
Penggunaan
Multiatribute Attitude Model untuk memahami sikap konsumen
D.
Pentingnya
feeling dalam memamahami sikap konsumen
E.
Penggunaan
sikap dan maksud untuk memperkirakan perilaku konsumen
F.
Dinamika
proses motivasi
G.
Kegunaan
dan stabilitas pola motivasi
H.
Memahami
kebutuhan konsumen
A. Komponen
Sikap
Ada tiga komponen yang
secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu :
1.
Kognitif (cognitive) : Berisi kepercayaan
seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap.
Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang
mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.
2.
Afektif (affective) : Menyangkut masalah
emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen
ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.
3.
Konatif (conative) : Komponen konatif atau
komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau
kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan
obyek sikap yang dihadapi.
B. Sifat
– Sifat Sikap
Definisi sikap konsumen
terhadap merek adalah mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi
merek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Dengan demikian,
konsumen mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek
sampai yang paling baik. Sikap memiliki beberapa karakteristik, antara
lain:
1.
Arah
2.
Intensitas
3.
Keluasan
4.
Konsistensi dan spontanitas (Assael, 1984 dan
Hawkins dkk, 1986)
Karakteristik
dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya
individu, mendukung atau menolak terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas
menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu
bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan
luas mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara
spontan. Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan
bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial
untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif
dan konatif yang saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku
terhadap suatu objek.
C. Penggunaan
Miltiatribute Attitude Model untuk Memahami Sikap Konsumen
1.
The attribute-toward object model
Digunakan
khususnya menilai sikap konsumen terhadap satu kategori produk atau merk
spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran dan evaluasi terhadap
sesuatu.Pembentukan sikap konsumen yang dimunculkan karena telah merasakan
sebuah objek. Hal ini mempengaruhi pembentukan sikap selanjutnya
2.
The attitude-toward-behavior model
Lebih
digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui tingkah laku daripada sikap
terhadap objek. Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku
konsumen yang berupa pembelian ditempat itu
3.
Theory of-reasoned-action model
Menurut
teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada tindakan
pembelian atau penggunaan merk produk bukan pada merek itu sendiri tindakan
pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan tingkat
kepuasan.
D. Pentingnya
Feeling Dalam Memahami Sikap Konsumen
Seseorang tidak dilahirkan dengan sikap dan
pandangannya, melainkan sikap tersebut terbentuk sepanjang perkembangannya.
Dimana dalam interaksi sosialnya, individu bereaksi membentuk pola sikap
tertentu terhadap berbagai objek psikologis yang dihadapinya (Azwar, 1995).Loudon
dan Bitta (1984) menulis bahwa sumber pembentuk sikap ada empat, yakni
pengalaman pribadi, interaksi dengan orang lain atau kelompok , pengaruh media
massa dan pengaruh dari figur yang dianggap penting. Swastha dan Handoko (1982)
menambahkan bahwa tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan tingkat pendidikan ikut
mempengaruhi pembentukan sikap. Dari beberapa pendapat di atas, Azwar (1995)
menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah
pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa,
institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi dalam
diri individu.
1.
Pengalaman pribadi
Middlebrook
(dalam Azwar, 1995) mengatakan bahwa tidak adanya pengalaman yang dimiliki oleh
seseorang dengan suatu objek psikologis, cenderung akan membentuk sikap negatif
terhadap objek tersebut. Sikap akan lebih mudah terbentuk jika yang dialami
seseorang terjadi dalam situasi yang melibatkan emosi, karena penghayatan akan
pengalaman lebih mendalam dan lebih lama membekas.
2.
Pengaruh orang lain yang dianggap penting
Individu
pada umumnya cenderung memiliki sifat yang konformis atau searah dengan sikap
orang yang dianggap penting yang didorong oleh keinginan untuk berfaliasi dan
keinginan untuk menghindari konflik.
3.
Pengaruh kebudayaan
Burrhus
Frederic Skin, seperti yang dikutip Azwar sangat menekankan pengaruh lingkungan
(termasuk kebudayaan) dalam membentuk pribadi seseorang. Kepribadian merupakan
pola perilaku yang konsisten yang menggambarkan sejarah reinforcement yang kita
alami (Hergenhan dalam Azwar, 1995). Kebudayaan memberikan corak pengalaman
bagi individu dalam suatu masyarakat. Kebudayaanlah yang menanamkan garis
pengarah sikap individu terhadap berbagai masalah.
4.
Media Massa
Berbagai
bentuk media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain
mempunyai pengaruh yang besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang.
Media massa memberikan pesan-pesan yang sugestif yang mengarahkan opini
seseorang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan
kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Jika cukup kuat,
pesan-pesan sugestif akan memberi dasar afektif dalam menilai sesuatu hal
sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.
5.
Lembaga pendidikan dan lembaga agama
Lembaga
pendidikan serta lembaga agama sebagai sesuatu sistem mempunyai pengaruh dalam
pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep
moral dalam diri individu. Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara
sesuatu yang boleh dan tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan
dari pusat keagamaan serta ajaran-ajarannya. Dikarenakan konsep moral dan
ajaran agama sangat menetukan sistem kepercayaan maka tidaklah mengherankan
kalau pada gilirannya kemudian konsep tersebut ikut berperanan dalam menentukan
sikap individu terhadap sesuatu hal. Apabila terdapat sesuatu hal yang bersifat
kontroversial, pada umumnya orang akan mencari informasi lain untuk memperkuat
posisi sikapnya atau mungkin juga orang tersebut tidak mengambil sikap memihak.
Dalam hal seperti itu, ajaran moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau
lembaga agama sering kali menjadi determinan tunggal yang menentukan sikap.
6.
Faktor emosional
Suatu
bentuk sikap terkadang didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai semacam
penyaluran prustrasi atau pengalihan bentuk mekamisme pertahanan ego. Sikap
demikian dapat merupakan sikap yang sementara dan segera berlalu begitu
prustrasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih
persisten dan bertahan lama.
E. Penggunaan
Sikap dan Maksud untuk Memperkirakan Perilaku Konsumen
Werner dan Pefleur (Azwar, 1995) mengemukakan
3 postulat guna mengidentifikasikan tiga pandangan mengenai hubungan sikap dan
perilaku, yaitu postulat of consistency, postulat of independent variation, dan
postulate of contigent consistency. Berikut ini penjelasan tentang ketiga
postulat tersebut :
1. Postulat
Konsistensi: mengatakan bahwa sikap verbal memberi petunjuk yang cukup akurat
untuk memprediksikan apa yang akan dilakukan seseorang bila dihadapkan pada
suatu objek sikap. Jadi postulat ini mengasumikan adanya hubungan langsung
antara sikap danperilaku.
2. Postulat
Variasi Independen : Postulat ini mengatakan bahwa mengetahui sikap tidak
berarti dapat memprediksi perilaku karena sikap dan perilaku merupakan dua
dimensi dalam diri individu yang berdiri sendiri, terpisah dan berbeda.
3. Postulat
Konsistensi Kontigensi : menyatakan bahwa hubungan sikap dan perilaku sangat
ditentukan oleh faktor-faktor situasional tertentu. Norma-norma, peranan,
keanggotaan kelompok dan lain sebagainya, merupakan kondisi ketergantungan yang
dapat mengubah hubungan sikap dan perilaku. Oleh karena itu, sejauh mana
prediksi perilaku dapat disandarkan pada sikap akan berbeda dari waktu ke waktu
dan dari satu situasikesituasilainnya. Postulat yang terakhir ini lebih masuk
akal dalam menjelaskan hubungan sikap dan perilaku.
F. Dinamika
Proses Motivasi
Proses motivasi :
1. Tujuan
Perusahaan harus bias menentukan terlebih
dahulu tujuan yang ingin dicapai, baru kemudian konsumen dimotivasi ke arah
itu.
2. mengetahui
kepentingan
Perusahaan harus bisa
mengetahui keinginan konsumen tidak hanya dilihat dari kepentingan perusahaan
semata
3. komunikasi
efektif
Melakukan komunikasi dengan
baik terhadap konsumen agar konsumen dapat mengetahui apa yang harus mereka
lakukan dan apa yang bisa mereka dapatkan.
4. integrasi
tujuan
Proses motivasi perlu untuk
menyatukan tujuan perusahaan dan tujuan kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan
adalah untuk mencari laba serta perluasan pasar. Tujuan individu konasumen
adalah pemenuhan kebutuhan dan kepuasan.kedua kepentingan di atas harus
disatukan dan untuk itu penting adanya penyesuaian motivasi.
5. fasilitas
Perusahaan memberikan fasilitas agar konsumen mudah mendapatkan barang dan jasa
yang dihasilkan oleh perusahaan.
G. Kegunaan
dan Stabilitas Pola Motivasi
Motivasi menurut American
Encyclopedia adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan pokok
pertentangan) dalam diri sesoerang yang membangkitkan topangan dan tindakan.
Motivasi meliputi factor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat
diduga dari pengamatan tingkah laku manusia. Dengan demikian motivasi
dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan
seseorang agar mereka mau bekerjasama,bekerja efektif dan terintegrasi dengan
segala upayanya untuk mencapai kepuasan.motivasi konsumen adalah keadaan di
dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan
kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan.
Dengan adanya motivasi pada
diri seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan
untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses untuk mempengaruhi
seseorang agar melakukan sesuatu yang diinginkan. Motivasi konsumen yang
dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan
konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan
konsumen dengan berbagai kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen
mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya kebutuhan yang
belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai.kebutuhan menunjukkan kekurangan
yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai
penggerak atau pembangkit perilaku. Artinya jika kebutuhan akibat kekurangan
itu muncul, maka individu lebih peka terhadap usaha motivasi para
konsumen.
H. Memahami
Kebutuhan Konsumen
Kebutuhan konsumen dapat
diklasifikasikan sebagai berikut :
1. fisiologis.
Dasar-dasar kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar, haus dan kebutuhan hidup
lainnya.
2. keamanan.
Berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan
3. afiliasi
dan pemilikan Kebutuhan untuk diterima oleh orang lain, menjadi orang penting
bagi mereka.
4. prestasi
Keinginan dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan pribadi
5. kekuasaaan
Keinginan untuk emndapat kendali atas nasib sendiri dan juga nasib orang
lain
6. ekspresi
diri Kebutuhan mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri dipandang penting
oleh orang lain.
7. urutan
dan pengertian Keinginan untuk mencapai aktualisasi diri melalui pengetahuan,
pengertian, sistematisasi dan pembangunan system lain.
8. pencarian
variasi Pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan stimulasi yang dipilih
kerap diekspresikan sebagai pencarian variasi
9. atribusi
sebab-akibat Estimasi atau atribusi sebab-akibat dari kejadian dan tindakan.
BAB VII
KEPRIBADIAN, NILAI, dan GAYA HIDUP\
SUB BAB:
A.
Kepribadian
B.
Nilai-nilai individu
C.
Konsep gaya hidup dan pengukurannya
D.
Pengukuran ganda perilaku individu
A.
Kepribadian
Kepribadian
memiliki pengertian yang luas, kepribadian bukan hanya mencakup sifat-sifat
yang positif, sifat-sifat yang menarik ataupun segala sesuatu yang nampak
secara lahiriah, ettapi juga meliputi dinamika individu tersebut. Kepribadian
adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan
penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik.Kepribadian bisa
dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi,
otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan
beradaptasi Dalam batasan kepribadian yang dikemukakan di atas ada 4
hal yang perlu diuraikan yakni :
1. dinamis, berarti kepribadian selalu
berubah. Perubahan ini digerakkan oleh tenaga-tenaga dari dalam diri individu
yang ebrsangkutan, akan tetapi perubahan tersebut tetap berada dalam
batas-batas bentuk polanya.
2. organisasi system, ini mengandung
pengertian bahwa kepribadian itu merupakan suatu keseluruhan yang bulat.
3. psikofisis, ini berarti tidak hanya
bersifat fisik dan juga tidak hanya bersifat psikis tetapi merupakan gabungan
dari kedua sifat tersebut.
4. unik, berarti kepribadian antara
individu yang satu dengan yang lain tidak ada yang sama.
Kepribadian memiliki banyak segi dan salah
satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep
diri actual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan
konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri
orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan
membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur
hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri
pembeli. Dimensi kepribadian :
1. ekstraversi
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang
senang bergaul dan banyak bicara dan tegas.
2. sifat menyenangkan
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang
baik hati, kooperatif dan mempercayai.
3. sifat mendengarkan kata hati
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang
bertanggung jawab, dapat diandalkan, tekun dan berorientasi prestasi.
4. kemantapan emosional
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang
tenang, bergairah,terjamin (positif), lawan tegang, gelisah,murung dan tak
kokoh (negative).
5. keterbukaan terhadap pengalaman
suatu dimensi kepribadian yang emncirikan seseorang yang imajinatif,
secara artistic peka dan intelektual.
B.
Nilai-nilai
individu
Dilihat
dari kepribadian, perilaku konsumen mempunyai nilai-nilai individu sebagai
berikut:
1. Id itu untuk mengusahakan segera
tersalurkannya kumpulan-kumpulan energi atau ketegangan, yang
dicurahkan dalam jasad oleh rangsangan-rangsangan, baik dari dalam maupun dari
luar.Berfungsi sebagai menunaikan prinsip kehidupan yang asli atau yang pertama
yang dinamakan prinsip kesenangan (pleasure principle).Bertujuan untuk mengurangi ketegangan. Ketegangan dirasakan sebagai
penderitaan. Tujuan dari prinsip kesenangan ini dapat dikatakan terdiri dari
usaha mencegah dan menemukan kesenangan.
2. Ego adalah Hubungan
timbal balik antara
seseorang dengan dunia memerlukan pembentukan suatu system rohaniah
baru.Berlainan dengan id yang dikuasai oleh prinsip kesenangan, ego dikuasai
oleh prinsip kenyataan (reality principle). Bertujuan untuk menangguhkan
peredaan energi sampai benda nyata yang akan memuaskan telah diketemukan atau
dihasilkan. Penangguhan suatu tindakan berarti bahwa ego harus dapat menahan
ketegangan sampai ketegangan itu dapat diredakan dengan suatu bentuk kelakuan
yang wajar.
3. Superego adalah suatu cabang moril
atau cabang keadilan dari kepribadian.Superego lebih mewakili alam ideal
daripada alam nyata. Superego terdiri dari dua anak system, ego ideal dan hati
nuran. Nilai sebagai sesuatu yang lebih diinginkan harus dibedakan dengan
yang hanya ‘diinginkan’, di mana ‘lebih diinginkan’ mempengaruhi seleksi
berbagai modus tingkah laku yang mungkin dilakukan individu atau mempengaruhi
pemilihan tujuan akhir tingkah laku (Kluckhohn dalam Rokeach, 1973). ‘Lebih
diinginkan’ ini memiliki pengaruh lebih besar dalam mengarahkan tingkah laku,
dan dengan demikian maka nilai menjadi tersusun berdasarkan derajat
kepentingannya.
Sebagaimana
terbentuknya, nilai juga mempunyai karakteristik tertentu untuk berubah. Karena
nilai diperoleh dengan cara terpisah, yaitu dihasilkan oleh pengalaman budaya,
masyarakat dan pribadi yang tertuang dalam struktur psikologis individu
(Danandjaja, 1985), maka nilai menjadi tahan lama dan stabil (Rokeach, 1973).
Jadi nilai memiliki kecenderungan untuk menetap, walaupun masih mungkin berubah
oleh hal-hal tertentu. Salah satunya adalah bila terjadi perubahan sistem nilai
budaya di mana individu tersebut menetap (Danandjaja, 1985).
C.
Konsep
gaya hidup dan pengukurannya
Gaya
hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya
yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak
lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka
menjalani siklus kehidupan.
Psikografi
adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup. Bahkan
sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara bergantian.
Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat, opini, dan
demografi.
Teori
sosio-psikologis melihat dari variabel sosial yang merupakan determinan yang
paling penting dalam pembentukan kepribadian. Teori faktor ciri, yang
mengemukakan bahwa kepribadian individu terdiri dari atribut predisposisi yang
pasti yang disebut ciri (trait).
Konsep
gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan
bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana
mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada
perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan
dan persepsi mereka terhadap sesuatu. Ada 3 Faktor yang mempengaruhi Gaya Hidup
Konsumen :
1.
Kegiatan
yaitu bagaimana konsumen menghabiskan waktunya.
2.
Minat
yaitu tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang dimiliki konsumen.
3.
Pendapat
atau pemikiran yaitu jawaban sebagai respon dari stimulus dimana semacam
pertanyaan yang diajukan.
Contoh nyata pada kehidupan
sehari-hari :
Di Amerika
Serikat kelas sosial ini seperti yang diklasifikasikan oleh Coleman menjadi 7
kelas sosial masing-masing kelas Atas-Atas, Atas Bawah, Menengah Atas, kelas
Menengah, kelas Pekerja, Bawah.
Sementara
di Kota Jakarta, hasil penelitian Sosiologi UI yang tertuang dalam Rencana Umum
Pembangunan Sosial Budaya DKI Jakarta 1994-1995, dapat distratifikasikan dalam
lima strata, yaitu lapisan elite, lapisan menengah, lapisan peralihan, lapisan
bawah, dan lapisan terendah.
Dalam
perilaku konsumen secara samar orang membedakan pengertian kelas sosial dengan
pengertian status sosial. Jika kelas sosial mengacu kepada pendapatan atau daya
beli, status sosial lebih mengarah pada prinsip-prinsip konsumsi yang berkaitan
dengan gaya hidup.
D.
Pengukuran
ganda perilaku individu
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku individu terhadap
pengambilan keputusan konsumen :
1.
sikap
orang lain
2.
Faktor
situasi tak terduga.
Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada
pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Ada 5
tahap proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari :
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need
recognition)-pembelian mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan
adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula
tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang
memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.
3. Pengevaluasian Alternatif
Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif
pembelian tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu.
Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran
yang logis.
4. Keputusan Pembeli
Tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan
membentuk kecenderuangan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian
konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang
muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian.
BAB VIII
MEMPENGARUHI SIKAP Dan PERILAKU
SUB BAB :
A.
Dari
bujukan hingga komunikasi
B.
Teknik
modifikasi perilaku
A.
Dari bujukan hingga komunikasi
Konsumen adalah
kelompok individual (perorangan maupun rumah tangga) yang membeli dan
mengkonsumsi barang atau jasa untuk kepentingan pribadi maupun keluarganya atau
untuk maksud lain.Keputusan pembelian konsumen untuk membeli atau tidak membeli
merupakan respons perilaku atas stimulan yang diterima konsumen. Model yang
mendasarkan pada arus proses perilaku konsumen ini sering dikenal sebagai model
rangsangan-tanggapan (stimulus-respons model).
Stimulan yang
merupakan masukan proses perilaku dibedakan atas rangsangan pemasaran dari
pemasar dan rangsangan dari lingkungan konsumen itu sendiri. Sedangkan proses pengambilan
keputusan dipengaruhi oleh faktor personal maupun sosial konsumen. Respons
perilaku konsumen dapat dijadikan faktor yang dapat membentuk keputusan
pembelian (yaitu pembelian selanjutnya) atau tidak melakukan pembelian (menolak
produk yang ditawarkan).
Rangsangan pemasaran
dari pemasar yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yaitu seluruh
kegiatan pemasaran yang meliputi bujukan hingga komunikasi mengenai produk
tertentu yang ditawarkan. Para pemasar dapat melakukan kegiatan yang dapat
dijadikan teknik modifikasi perilaku konsumen. Berbagai teknik modifikasi yang
dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah melalui beberapa aspek
pemasaran yang meliputi aspek produk, aspek harga, dan aspek promosi.
B.
Teknik modifikasi perilaku
Tehnik-tehnik modifikasi perilaku dalam
perilaku konsumen adalah :
1.
Dorongan Prompting
Yaitu permintaan untuk
melakukan suatu tindakan kepada seseorang. Barangkali setiap orang yang pernah
memesan makanan di restoran fast-food pernah menjumpai dorongan.
Seperti : `Anda mau
mencoba Ice cream dan Cheese kami yang baru?``Anda mau pesan kentang goreng?`
2.
Teknik Banyak Permintaan (Many asking)
Yaitu mengajukan
beberapa permintaan kepada konsumen dengan mengawalinya dari permintaan yang
kecil lalu ke permintaan yang lebih besar. Atau sebaliknya, diawali dari
permintaan besar kemudian diikuti oleh permintaan lebih kecil.
Contoh : Menawarkan
produk yang mahal terlebih dahulu, kemudian menawarkan produk yang lebih murah
3.
Prinsip Resiprositas (Respority)
Yaitu tehnik
meningkatkan kepatuhan konsumen atas perimintaan pemasar dengan lebih dahulu
menawarkan orang bersangkutan sejumlah hadiah atau sample produk
Contoh : Memberikan
sample produk gratis, mencicipi produk, test drive dan sebagainya
4.
Peran Komitmen ( Committement)
Komitmen yang dipegang
secara konsisten akan meningkatkan jumlah pembelian. Komitmen yang tertulis
akan dapat meningkatkan konsistensi dalam bertransaksi. Perusahaan penjualan
door to door telah menemukan keajaiban komitmen tertulis. Mereka dapat
mengurangi tingkat pembatalan hanya dengan meminta pelanggan mengisi formulir
perjanjian penjualan (sebagai tanda jadi)
5.
Pelabelan (Labelling)
Melibatkan pelekatan
semacam gambaran pada seseorang, seperti `Anda Baik Hati`Label diduga
menyebabkan orang memandang diri mereka dengan cara yang diisyaratkan oleh
labelnya. Pelabelan dapat digunakan oleh pemasar intuk menarik hati calin
konsumen, sehingga pembelian terjadiPemasar pakaian dapat mengatakan, `Anda
orang tua yang penuh perhatian.` di saat menawarkan pakaian untuk anak orang
tersebut.
6.
Insentif (Insentif)
Insetif merupakan
jaaran luas alat-alat promosi, seperti korting harga, undian, rabat, kontes,
dan kupon. Insentif biasanya mewakili komponen penting dari keseluruhan
strategi promosi produk
Contoh: Mainan anak
pada produk makanan anak, cairan pewangi pada produk detergen dan sebagainya
BAB I
PENGARUH
KEBUDAYAAN TERHADAP PEMBELIAN DAN KONSUMSI
SUB
BAB :
A.
Pengertian kebudayaan
B.
Dimanakah seseorang menemukan nilai-nilai yang
dianutnya?
C.
Pengaruh keudayaan terhadap perilaku konsumen
D.
Struktur konsumesi
E.
Dampak nilai-nilai inti terhadap pemasar
F.
Prubahan nilai
G.
Perubahan institusi
A. PENGERTIAN
KEBUDAYAAN
Budaya atau kebudayaan
berasal dari bahasa Sanskerta yaitu buddhayah, yang merupakan
bentuk jamak dari buddhi (budi atau akal) diartikan sebagai
hal-hal yang berkaitan dengan budi dan akal manusia.
Dalam bahasa Inggris,
kebudayaan disebut culture, yang berasal dari kata LatinColere,
yaitu mengolah atau mengerjakan. Bisa diartikan juga sebagai mengolah tanah
atau bertani. Kata culture juga kadang diterjemahkan sebagai
“kultur” dalam bahasa Indonesia.
Definisi
budaya
Budaya adalah suatu cara hidup yang berkembang dan
dimiliki bersama oleh sebuah kelompok orang dan diwariskan dari generasi ke
generasi. Budayaterbentuk dari banyak unsur yang rumit, termasuk
sistem agama dan politik, adat istiadat, bahasa, perkakas, pakaian, bangunan,
dan karya seni. Bahasa, sebagaimana juga budaya, merupakan bagian
tak terpisahkan dari diri manusia sehingga banyak orang cenderung menganggapnya
diwariskan secara genetis. Ketika seseorang berusaha berkomunikasi dengan
orang-orang yang berbeda budaya dan menyesuaikan perbedaan-perbedaannya,
membuktikan bahwa budaya itu dipelajari.
Budaya adalah suatu pola hidup menyeluruh. budaya
bersifat kompleks, abstrak, dan luas. Banyak aspek budaya turut menentukan
perilaku komunikatif. Unsur-unsur sosio-budaya ini tersebar dan meliputi banyak
kegiatan sosial manusia.
Beberapa alasan mengapa orang mengalami kesulitan ketika
berkomunikasi dengan orang dari budaya lain terlihat dalam definisi
budaya: Budaya adalah suatu perangkat rumit nilai-nilai yang
dipolarisasikan oleh suatu citra yang mengandung pandangan atas keistimewaannya
sendiri.”Citra yang memaksa” itu mengambil bentuk-bentuk berbeda dalam berbagai
budaya seperti “individualisme kasar” di Amerika, “keselarasan individu dengan alam”
d Jepangdan “kepatuhan kolektif” di Cina.
Citra budaya yang bersifat memaksa tersebut membekali
anggota-anggotanya dengan pedoman mengenai perilaku yang layak dan menetapkan
dunia makna dan nilai logis yang dapat dipinjam anggota-anggotanya yang paling
bersahaja untuk memperoleh rasa bermartabat dan pertalian dengan hidup mereka.
Dengan demikian, budayalah yang menyediakan suatu
kerangka yang koheren untuk mengorganisasikan aktivitas seseorang dan
memungkinkannya meramalkan perilaku orang lain.
B. DIMANAKAH
SESEORANG MENEMUKAN NILAI – NILAI YANG Di ANUT
Nilai sosial adalah nilai yang dianut oleh
suatu masyarakat, mengenai apa yang dianggap baik dan apa yang dianggap buruk
oleh masyarakat.
Untuk menentukan sesuatu itu dikatakan baik
atau buruk, pantas atau tidak pantas harus melalui proses menimbang. Hal ini
tentu sangat dipengaruhi oleh kebudayaan yang dianut masyarakat. Tak heran
apabila antara masyarakat yang satu dan masyarakat yang lain terdapat perbedaan
tata nilai.
Ciri-ciri pembentukan nilai-nilai
sosial yang di anut :
1.
Merupakan konstruksi masyarakat sebagai hasil
interaksi antarwarga masyarakat.
2.
Disebarkan di antara warga masyarakat (bukan
bawaan lahir).
3.
Terbentuk melalui sosialisasi (proses
belajar)
4.
Merupakan bagian dari usaha pemenuhan
kebutuhan dan kepuasan sosial manusia.
5.
Bervariasi antara kebudayaan yang satu dengan
kebudayaan yang lain.
6.
Dapat memengaruhi pengembangan diri sosial
7.
Memiliki pengaruh yang berbeda antarwarga
masyarakat.
8.
Cenderung berkaitan satu sama lain.
Berdasarkan ciri-cirinya,
nilai sosial dapat dibagi menjadi dua macam, yaitu nilai dominan dan nilai
mendarah daging (internalized value).
Nilai dominan adalah nilai yang dianggap lebih penting
daripada nilai lainnya. Ukuran dominan tidaknya suatu nilai didasarkan pada
hal-hal berikut :
1.
Banyak orang yang menganut nilai tersebut.
Contoh, sebagian besar anggota masyarakat menghendaki perubahan ke arah yang
lebih baik di segala bidang, seperti politik, ekonomi, hukum, dan sosial.
2.
Berapa lama nilai tersebut telah dianut oleh
anggota masyarakat.
3.
Tinggi rendahnya usaha orang untuk dapat
melaksanakan nilai tersebut. Contoh, orang Indonesia pada umumnya berusaha
pulang kampung (mudik) di hari-hari besar keagamaan, seperti Lebaran atau
Natal.
4.
Prestise atau kebanggaan bagi orang yang
melaksanakan nilai tersebut. Contoh, memiliki mobil dengan merek terkenal dapat
memberikan kebanggaan atau prestise tersendiri.
Nilai mendarah daging (internalized value)
Nilai mendarah
daging adalah nilai yang telah menjadi kepribadian dan kebiasaan sehingga
ketika seseorang melakukannya kadang tidak melalui proses berpikir atau
pertimbangan lagi (bawah sadar). Biasanya nilai ini telah tersosialisasi sejak
seseorang masih kecil. Umumnya bila nilai ini tidak dilakukan, ia akan merasa
malu, bahkan merasa sangat bersalah. Contoh, seorang kepala keluarga yang belum
mampu memberi nafkah kepada keluarganya akan merasa sebagai kepala keluarga
yang tidak bertanggung jawab. Demikian pula, guru yang melihat siswanya gagal
dalam ujian akan merasa gagal dalam mendidik anak tersebut.
Bagi manusia, nilai berfungsi sebagai landasan, alasan,
atau motivasi dalam segala tingkah laku dan perbuatannya. Nilai mencerminkan
kualitas pilihan tindakan dan pandangan hidup seseorang dalam masyarakat.
Menurut Notonegoro, nilai sosial terbagi 3, yaitu:
1.
Nilai material, yaitu segala sesuatu yang
berguna bagi fisik/jasmani seseorang.
2.
Nilai vital, yaitu segala sesuatu yang
mendukung aktivitas seseorang.
3.
Nilai kerohanian, yaitu segala sesuatu yang
berguna bagi jiwa/psikis seseorang.
C. Pengaruh
Kebudayaan Terhadap Perilaku Konsumen
Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman
dan Kanuk (2000) adalah perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang
diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan
mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
Selain itu perilaku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah
proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya
ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau
mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.
Menurut Ebert
dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan sebagai upaya konsumen
untuk membuat keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi.
1.
Model perilaku konsumen
Konsumen mengambil banyak
macam keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan
membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang
dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka
membeli, serta mengapa mereka membeli.
Pertanyaan sentral bagi
pemasar: Bagaimana konsumen memberikan respon terhadap berbagai usaha pemasaran
yang dilancarkan perusahaan? Perusahaan benar−benar memahami bagaimana konsumen
akan memberi responterhadap sifat-sifat produk, harga dan daya tarik iklan yang
berbeda mempunyai keunggulan besar atas pesaing.
2.
Faktor Budaya
Faktor budaya memberikan
pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen. Pengiklan harus
mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas social
pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang.
Budaya merupakan kumpulan
nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh
seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap
kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para
anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok
nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak
subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang
produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Kelas-kelas sosial adalah
masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang
tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku
yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti
pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan,
kekayaan dan variable lain.
3.
Pengaruh Budaya Yang Tidak Disadari
Dengan adanya kebudayaan,
perilaku konsumen mengalami perubahan . Dengan memahami beberapa bentuk budaya
dari masyarakat, dapat membantu pemasar dalam memprediksi penerimaan konsumen
terhadap suatu produk. Pengaruh budaya dapat mempengaruhi masyarakat secara
tidak sadar. Pengaruh budaya sangat alami dan otomatis sehingga pengaruhnya
terhadap perilaku sering diterima begitu saja. Ketika kita ditanya kenapa kita
melakukan sesuatu, kita akan otomatis menjawab, “ya karena memang sudah
seharusnya seperti itu”. Jawaban itu sudah berupa jawaban otomatis yang
memperlihatkan pengaruh budaya dalam perilaku kita. Barulah ketika seseorang
berhadapan dengan masyarakat yang memiliki budaya, nilai dan kepercayaan yang
berbeda dengan mereka, lalu baru menyadari bahwa budaya telah membentuk
perilaku seseorang. Kemudian akan muncul apresiasi terhadap budaya yang
dimiliki bila seseorang dihadapan dengan budaya yang berbeda. Misalnya, di
budaya yang membiasakan masyarakatnya menggosok gigi dua kali sehari dengan
pasta gigi akan merasa bahwa hal itu merupakan kebiasaan yang baik bila
dibandingkan dengan budaya yang tidak mengajarkan masyarakatnya menggosok gigi
dua kali sehari. Jadi, konsumen melihat diri mereka sendiri dan bereaksi
terhadap lingkungan mereka berdasarkan latar belakang kebudayaan yang mereka
miliki. Dan, setiap individu akan mempersepsi dunia dengan kacamata budaya
mereka sendiri.
4.
Pengaruh Budaya dapat Memuaskan Kebutuhan
Budaya yang ada di
masyarakat dapat memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya dalam suatu produk yang
memberikan petunjuk, dan pedoman dalam menyelesaikan masalah dengan menyediakan
metode “Coba dan buktikan” dalam memuaskan kebutuhan fisiologis, personal dan
sosial. Misalnya dengan adanya budaya yang memberikan peraturan dan standar
mengenai kapan waktu kita makan, dan apa yang harus dimakan tiap waktu
seseorang pada waktu makan. Begitu juga hal yang sama yang akan dilakukan
konsumen misalnya sewaktu mengkonsumsi makanan olahan dan suatu obat.
5.
Pengaruh Budaya dapat Dipelajari
Budaya dapat dipelajari
sejak seseorang sewaktu masih kecil, yang memungkinkan seseorang mulai mendapat
nilai-nilai kepercayaan dan kebiasaan dari lingkungan yang kemudian membentuk
budaya seseorang. Berbagai macam cara budaya dapat dipelajari. Seperti yang
diketahui secara umum yaitu misalnya ketika orang dewasa dan rekannya yang
lebih tua mengajari anggota keluarganya yang lebih muda mengenai cara
berperilaku. Ada juga misalnya seorang anak belajar dengan meniru perilaku
keluarganya, teman atau pahlawan di televisi. Begitu juga dalam dunia industri,
perusahaan periklanan cenderung memilih cara pembelajaran secara informal
dengan memberikan model untuk ditiru masyarakat. Misalnya dengan adanya
pengulangan iklan akan dapat membuat nilai suatu produk dan pembentukan kepercayaan
dalam diri masyarakat. Seperti biasanya iklan sebuah produk akan berupaya
mengulang kembali akan iklan suatu produk yang dapat menjadi keuntungan dan
kelebihan dari produk itu sendiri. Iklan itu tidak hanya mampu mempengaruhi
persepsi sesaat konsumen mengenai keuntungan dari suatu produk, namun dapat
juga memepengaruhi persepsi generasi mendatang mengenai keuntungan yang akan
didapat dari suatu kategori produk tertentu.
6.
Pengaruh Budaya Yang Berupa Tradisi
Tradisi adalah aktivitas
yang bersifat simbolis yang merupakan serangkaian langkah-langkah (berbagai
perilaku) yang muncul dalam rangkaian yang pasti dan terjadi berulang-ulang.
Tradisi yang disampaikan selama kehidupan manusia, dari lahir hingga mati. Hal
ini bisa jadi sangat bersifat umum. Hal yang penting dari tradisi ini untuk
para pemasar adalah fakta bahwa tradisi cenderung masih berpengaruh terhadap
masyarakat yang menganutnya. Misalnya yaitu natal, yang selalu berhubungan
dengan pohon cemara. Dan untuk tradisi-tradisi misalnya pernikahan, akan
membutuhkan perhiasan-perhiasan sebagai perlengkapan acara tersebut.
D. Struktur
Konsumsi
Secara matematis struktur konsumsi yaitu
menjelaskan bagaimana harga beragam sebagai hasil dari keseimbangan antara ketersediaan
produk pada tiap harga (penawaran) dengan kebijakan distribusi dan keinginan
dari mereka dengan kekuatan pembelian pada tiap harga (permintaan). Grafik ini
memperlihatkan sebuah pergeseran ke kanan dalam permintaan dari D1 ke
D2bersama dengan peningkatan harga dan jumlah yang diperlukan untuk
mencapai sebuah titik keseimbangan (equibilirium) dalam kurva penawaran (S).
E. Dampak
Nilai- Nilai Inti Terhadap Pemasar
1.
Kebutuhan
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak puas consumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak puas consumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
2.
Keinginan
Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian individual dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang, keinginannya juga semakin luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Contoh : manusia butuh makan, tetapi keinginan untuk memuaskan lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya. Orang Yogya akan memenuhi kebutuhan makannya dengan gudeg, orang Jepang akan memuaskan keinginannya dengan makanan sukayaki dll.
Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian individual dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang, keinginannya juga semakin luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Contoh : manusia butuh makan, tetapi keinginan untuk memuaskan lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya. Orang Yogya akan memenuhi kebutuhan makannya dengan gudeg, orang Jepang akan memuaskan keinginannya dengan makanan sukayaki dll.
3.
Permintaan
Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut, akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.
Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut, akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.
F. Perubahan
Nilai
Budaya juga perlu mengalami
perubahan nilai. Ada beberapa aspek dari perlunya perluasan perubahan budaya
yaitu :
1.
Budaya merupakan konsep yang meliputi banyak
hal atau luas. Hal tersebut termasuk segala sesuatu dari pengaruh proses
pemikiran individu dan perilakunya. Ketika budaya tidak menentukan sifat dasar
dari frekuensi pada dorongan biologis seperti lapar, hal tersebut berpengaruh
jika waktu dan cara dari dorongan ini akan memberi kepuasan.
2.
Budaya adalah hal yang diperoleh. Namun tidak
memaksudkan mewarisi respon dan kecenderungan. Bagaimanapun juga, bermula dari
perilaku manusia tersebut.
3.
Kerumitan dari masyarakat modern yang
merupakan kebenaran budaya yang jarang memberikan ketentuan yang terperinci
atas perilaku yang tepat.
BAB
X
PENGARUH KELAS SOSIAL
DAN STATUS
SUB BAB :
A.
Jenjang sosial
B.
Pengertian jenjang sosial
C.
Faktor penentu k elas sosial
D.
Pengukuran kelas sosial
E.
Apakah kelas sosial berubah?
F.
Pemasaran pada segmen pasar berdasar kelas sosial
A.
JENJANG SOSIAL
Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu strata
( lapisan ) orang-orang yang berkedudukan sama dalam kontinum
( rangkaian kesatuan ) status sosial. Definisi ini memberitahukan bahwa dalam
masyarakat terdapat orang-orang yang secara sendidi-sendidi atau bersama-sama
memiliki kedudukan social yang kurang lebih sama. Mereka yang memiliki
kedudukan kurang lebih sama akan berada pada suatu lapisan yang kurang lebih
sama pula.
B.
PENGERTIAN JENJANG SOSIAL
Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu strata
( lapisan ) orang-orang yang berkedudukan sama dalam kontinum ( rangkaian
kesatuan ) status sosial. Definisi ini memberitahukan bahwa dalam masyarakat
terdapat orang-orang yang secara sendidi-sendidi atau bersama-sama memiliki
kedudukan social yang kurang lebih sama. Mereka yang memiliki kedudukan kurang
lebih sama akan berada pada suatu lapisan yang kurang lebih sama pula.
Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian
anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga
para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama, dan para
anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.
Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari
status yang rendah sampai yang tinggi. Dengan demikian, para anggota kelas
sosial tertentu merasa para anggota kelas sosial lainnya mempunyai status yang
lebih tinggi maupun lebih rendah dari pada mereka. Aspek hierarkis kelas sosial
penting bagi para pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk tertentu
karena produk-produk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri
maupun kelas yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai
produk lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk
“kelas yang lebih rendah”.
Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas
sosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas berikut ini: ukuran
subjektif, ukuran reputasi, dan ukuran objektif dari kelas sosial. Peneliti
konsumen telah menemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial, ada faktor-faktor
gaya hidup tertentu ( kepercayaan, sikap, kegiatan, dan perilaku bersama ) yang
cenderung membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.
Para individu dapat berpindah ke atas maupun ke
bawah dalam kedudukan kelas sosial dari kedudukan kelas yang disandang oleh
orang tua mereka. Yang paling umum dipikirkan oleh orang-orang adalah gerakan
naik karena tersedianya pendidikan bebas dan berbagai peluang untuk
mengembangkan dan memajukan diri.
Dengan mengenal bahwa para individu sering
menginginkan gaya hidup dan barang-barang yang dinikmati para anggota kelas
sosial yang lebih tinggi maka para pemasar sering memasukkan simbol-simbol
keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik sebagai produk maupun sebagai hiasan
dalam iklan yang ditargetkan pada audiens kelas sosial yang lebih rendah.
C.
FAKTOR PENENTU KELAS SOSIAL
Apakah yang menyebabkan seseorang tergolong ke
dalam suatu kelas sosial tertentu? Jawaban terhadap pertanyaan tersebut sangat
beragam, karena strata sosial dalam masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya
sesuai dengan pertumbuhan dan perkembangan masyarakat itu sendiri atau terjadi
dengan sengaja disusun untuk mengejar tujuan-tujuan atau
kepentingan-kepentingan bersama. Secara ideal semua manusia pada dasarnya sederajat.
Namun secara realitas, disadari ataupun tidak ada orang-orang yang dipandang
tinggi kedudukannya dan ada pula yang dipandang rendah kedudukannya. Dalam
istilah sosiologi kedudukan seseorang dalam masyarakat disebut status atau
kedudukan sosial (posisi seseorang dalam suatu pola hubungan sosial
yang tertentu). Status merupakan unsur utama pembentukan strata
sosial, karena status mengandung aspek struktural dan aspek fungsional. Aspek
struktural adalah aspek yang menunjukkan adanya kedudukan - tinggi dan rendah
dalam hubungan antar status. Aspek fungsional, yaitu aspek yang menunjukkan
adanya hak-hak dan tanggung jawab yang harus dilaksanakan oleh penyandang
status.
Talcott Persons, menyebutkan ada lima menentukan
tinggi rendahnya status seseorang, yaitu:
1. Kriteria
kelahiran (ras, kebangsawanan, jenis keCamin,
2. Kualitas
atau mutu pribadi (umur, kearifan atau kebijaksanaan)
3. Prestasi
(kesuksesan usaha, pangkat,
4. Pemilikan
atau kekayaan (kekayaan harta benda)
Otoritas
(kekuasaan dan wewenang: kemampuan-untuk menguasai/ mempengaruhi orang lain
sehingga orang itu mau bertindak sesuai dengan yang diinginkan tanpa
perlawanan). Beberapa indikator lain
yang berpengaruh terhadap pembentukan kelas sosial, yaitu:
a)
Kekayaan
Untuk memahami peran uang dalam menentukan
strata sosiai/kelas sosial, kita harus menyadari bahwa pada dasamya
kelas sosial merupakan suatu cara hidup. Artinya bahwa pada
kelas-kelas sosial tertentu, memiliki cara hidup atau pola hidup tertentu pula,
dan untuk menopang cara hidup tersebut diperlukan biaya dalam hal ini uang
memiliki peran untuk menopang cara hidup kelas sosial tertentu.
Sebagai contoh: dalam kelas sosial atas tentunya
diperlukan banyak sekali uang untuk dapat hidup menurut tata cara kelas sosial
tersebut. Namun demikian, jumlah uang sebanyak apa pun tidak menjamin segera
mendapatkan status kelas sosial atas. "Orang Kaya Baru" (OKB) mungkin
mempunyai banyak uang, tetapi mereka tidak otomatis memiliki atau mencerminkan
cara hidup orang kelas sosial atas. OKB yang tidak dilahirkan dan
disosiaiisasikan dalam sub-kultur kelas sosial atas, maka dapat dipastikan
bahwa sekali-sekali ia akan melakukan kekeliruan, dan kekeliruan itu akan
menyingkap sikap kemampuannya yang asli. Untuk memasuki suatu status baru, maka
dituntut untuk memiliki sikap, perasaan, dan reaksi yang merupakan kebiasaan
orang status yang akan dituju, dan hal ini diperlukan waktu yang tidak singkat.
Uang juga memiliki makna halus lainnya.
Penghasilan yang diperoleh dari pekerjaan profesional lebih memiliki prestise
daripada penghasilan yang berujud upah dari pekerjaan kasar. Uang yang
diperoleh dari pekerjaan halal lebih memiliki prestise daripada uang hasil
perjudian atau korupsi. Dengan demikian, sumber dan jenis penghasilan seseorang
memberi gambaran tentang latar belakang keluarga dan kemungkinan cara hidupnya.
Jadi, uang memang merupakan determinan kelas
sosiai yang penting; hal tersebut sebagian disebabkan oleh perannya dalam
memberikan gambaran tentang latar belakang keluarga dan cara hidup seseorang.
b)
Pekerjaan
Dengan semakin
beragamnya pekerjaan yang terspesialisasi kedalam jenis-jenis pekerjaan
tertentu, kita secara sadar atau tidak bahwa beberapa jenis pekerjaan tertentu
lebih terhormat daripada jenis pekerjaan lainnya. Hal ini dapat kita lihat pada
masyarakat Cina klasik, dimana mereka lebih menghormati ilmuwan dan memandang
rendah serdadu; Sedangkan orang-orang Nazi Jerman bersikap sebaliknya.
Mengapa suatu jenis
pekerjaan harus memiliki prestise yang lebih tinggi daripada jenis pekerjaan
lainnya. Hal ini merupakan masalah yang sudah lama menarik perhatian para ahli
ilmu sosial. Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi pada umumnya memberi
penghasilan yang lebih tinggi; meskipun demikian terdapat banyak pengecualian (?).
Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi pada umumnya memerlukan
pendidikan tinggi, meskipun korelasinya masih jauh dari sempuma. Demikian
halnya pentingnya peran suatu jenis pekerjaan bukanlah kriteria yang memuaskan
sebagai faktor determinan strata sosial, Karena bagaimana mungkin kita bisa
mengatakan bahwa pekerjaan seorang petani atau polisi kurang berharga bagi
masyarakat daripada pekerjaan seorang penasihat hukum atau ahli ekonomi ?
Sebenarnya, pemungut sampah yang jenjang prestisenya rendah itulah yang mungkin
merupakan pekerja yang memiliki peran penting dari semua pekerja dalam
peradaban kota! Pekerjaan merupakan aspek strata sosial yang penting, karena
begitu banyak segi kehidupan lainnya yang berkaitan dengan pekerjaan. Apabila
kita mengetahui jenis pekerjaan seseorang, maka kita bisa menduga tinggi
rendahnya pendidikan, standar hidup, pertemanannya, jam kerja, dan kebiasaan
sehari-hari keluarga orang tersebut. Kita bahkan bisa menduga selera bacaan,
selera rekreasi, standar moral, dan bahkan orientasi keagamaannya. Dengan kata
lain, setiap jenis pekerjaan merupakan bagian dari cara hidup yang sangat
berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya.
Keseluruhan cara hidup
seseoranglah yang pada akhimya menentukan pada strata sosial mana orang itu digolongkan.
Pekerjaan merupakan salah satu indikator terbaik untuk mengetahui cara hidup
seseorang. Oleh karena itu, pekerjaan-pun merupakan indikator terbaik untuk
mengetahui strata sosial seseorang.
c)
Pendidikan
Kelas sosial dan
pendidikan saling mempengaruhi sekurang-kurangnya dalam dua hal. Pertama,
pendidikan yang tinggi memerlukan uang dan motivasi. Kedua, jenis
dan tinggi rendahnya pendidikan mempengaruhi jenjang kelas sosia. Pendidikan
tidak hanya sekedar memberikan ketrampilan kerja, tetapi juga melahirkan
perubahan mental, selera, minat, tujuan, etiket, cara berbicara - perubahan
dalam keseluruhan cara hidup seseorang.
Dalam beberapa hal,
pendidikan malah lebih penting daripada pekerjaan. De Fronzo (1973) menemukan
bahwa dalam segi sikap pribadi dan perilaku sosial para pekerja kasar sangat
berbeda dengan para karyawan kantor. Namun demikian, perbedaan itu sebagian
besar tidak tampak bilamana tingkat pendidikan mereka sebanding.
D.
PENGUKURAN KELAS SOSIAL
Pembagian Kelas Sosial terdiri atas 3 bagian
yaitu:
1. Berdasarkan Status
Ekonomi.
a)
Aristoteles membagi masyarakat secara ekonomi menjadi kelas atau
golongan dan Aristoteles menggambarkan ketiga kelas tersebut seperti piramida :
·
Golongan Sangat Kaya
Merupakan kelompok terkecil dalam masyarakat. Mereka terdiri dari
pengusaha, tuan tanah dan bangsawan
·
Golongan Kaya
Merupakan golongan yang cukup banyak terdapat di dalam masyarakat.
Mereka terdiri dari para pedagang, dsbnya.
·
Golongan Miskin
Merupakan golongan terbanyak dalam masyarakat. Mereka kebanyakan
rakyat biasa.
b)
Karl Marx juga membagi masyarakat menjadi tiga golongan, yakni:
·
Golongan kapitalis atau borjuis : adalah mereka yang menguasai
tanah dan alat produksi.
·
Golongan menengah : terdiri dari para pegawai pemerintah.
·
Golongan proletar : adalah mereka yang tidak memiliki tanah dan
alat produksi. Termasuk didalamnya adalah kaum buruh atau pekerja pabrik.
Menurut Karl Marx
golongan menengah cenderung dimasukkan ke golongan kapatalis karena dalam
kenyataannya golongan ini adalah pembela setia kaum kapitalis. Dengan demikian,
dalam kenyataannya hanya terdapat dua golongan masyarakat, yakni golongan
kapitalis atau borjuis dan golongan proletar.
c)
Pada masyarakat Amerika Serikat, pelapisan masyarakat dibagi
menjadi enam kelas yakni:
·
Kelas sosial atas lapisan atas ( Upper-upper class) : keluarga-keluarga
yang telah lama kaya
·
Kelas sosial atas lapisan bawah ( Lower-upper class) : belum lama
menjadi kaya
·
Kelas sosial menengah lapisan atas ( Upper-middle class) : pengusaha,
kaum profesional
·
Kelas sosial menengah lapisan bawah ( Lower-middle class) : pegawai
pemerintah, kaum semi profesional, supervisor, pengrajin terkemuka
·
Kelas sosial bawah lapisan atas ( Upper lower class) : pekerja
tetap (golongan pekerja)
·
Kelas sosial lapisan sosial bawah-lapisan bawah ( Lower-lower
class) : para pekerja tidak tetap, pengangguran, buruh musiman, orang
bergantung pada tunjangan.
d) Dalam masyarakat Eropa
dikenal 4 kelas, yakni:
·
Kelas puncak (top class)
·
Kelas menengah berpendidikan (academic middle class)
·
Kelas menengah ekonomi (economic middle class)
·
Kelas pekerja (workmen dan Formensclass)
·
Kelas bawah (underdog class)
2. Berdasarkan Status
Sosial
Kelas sosial timbul
karena adanya perbedaan dalam penghormatan dan status sosialnya. Misalnya,
seorang anggota masyarakat dipandang terhormat karena memiliki status sosial
yang tinggi, dan seorang anggota masyarakat dipandang rendah karena memiliki
status sosial yang rendah.
Contoh :
“Pada masyarakat Bali,
masyarakatnya dibagi dalam empat kasta, yakni Brahmana, Satria, Waisya dan Sudra.
Ketiga kasta pertama disebut Triwangsa. Kasta keempat disebut Jaba. Sebagai
tanda pengenalannya dapat kita temukan dari gelar seseorang. Gelar Ida Bagus
dipakai oleh kasta Brahmana, gelar cokorda, Dewa, Ngakan dipakai oleh kasta
Satria. Gelar Bagus, I Gusti dan Gusti dipakai oleh kasta Waisya, sedangkan
gelar Pande, Khon, Pasek dipakai oleh kasta Sudra”.
3. Berdasarkan Status
Politik
Secara politik, kelas
sosial didasarkan pada wewenang dan kekuasaan. Seseorang yang mempunyai
wewenang atau kuasa umumnya berada dilapisan tinggi, sedangkan yang tidak punya
wewenang berada dilapisan bawah. Kelompok kelas sosial atas antara lain:
·
pejabat eksekutif, tingkat pusat maupun desa.
·
pejabat legislatif, dan
·
pejabat yudikatif.
Pembagian kelas-kelas sosial dapat kita lihat
dengan jelas pada hirarki militer.
·
Kelas Sosial Atas (perwira) Dari pangkat Kapten hingga Jendral
·
Kelas sosial menengah (Bintara) Dari pangkat Sersan dua hingga
Sersan mayor
·
Kelas sosial bawah (Tamtama) Dari pangkat Prajurit hingga Kopral
kepala
E.
APAKAH KELAS SOSIAL BERUBAH ?
Kelas sosial akan pasti berubah, sama halnya
seperti roda kehidupan yang selalu berputar. Kadang seseorang berada dalam
status sosial yang tinggi atau berada saat mapan atau di hormati, tetapi
terkadang lambat laun akan berada di posisi bawah, yaitu ketika mereka tidak
lagi berjaya, kaya, atau di hormati seperti sebelum – sebelumnya. Ketika kelas
sosial berubah perubahan itu juga akan mempengaruhi perilaku dan selera
konsumen terhadap suatu barang. Misalnya seorang yang biasa mengkonsumsi nasi
dari beras yang mempunyai kualitas yang rendah, tetapi apabila ia menjadi kaya
atau memperoleh rezeki yang berlebih maka ia akan merubah beras yang di
konsumsi dari yang berkualitas rendah ke kualitas yang lebih tinggi. Dan ini
juga bisa mempengaruhi berbagai permintaan produksi suatu barang maupun jasa.
F.
PEMASARAN PADA SEGMEN PASAR BERDASSARKAN KELAS SOSIAL
Pemasaran pada segmen pasar berdasarkan kelas
sosial berbeda – beda sesuai dengan kelas sosial yang ingin di tuju. Bisa
dilihat apabila ingin memasarkan suatu produk yang mempunyai kelas sosial yang
tinggi biasanya menggunakan iklan yang premium atau bisa di bilang lebih
eksklusif karena dapat diketahui bahwa orang – orang yang berada di kelas
sosial atau memiliki status sosial yang tertinggi, mereka lebih memilih produk
yang higienis, terbaru, bermerk, dan kualitas yang sangat bagus. Berbeda
apabila pemasaran dilakukan untuk orang – orang yang berada pada kelas sosial
terendah. Penggunaan iklan pun kurang di gencarkan dan biasanya malah lebih
menggunakan promosi yang lebih kuat, karena kelas sosial yang rendah lebih
banyak mementingkan sebuah kuantitas suatu produk dengan harga yang murah. Jadi
berbeda sekali pemasaran yang dilakukan apabila melihat dari posisi kelas
sosial yang ada.
Sumber :
http://delviadelvi.wordpress.com/2011/01/20/sikap-motivasi-dan-konsep-diri-terhadap-perilaku-konsumen/
http://alitinanti.blogspot.com/2011/12/perilaku-konsumen-sikap-motivasi-dan.html
http://alitinanti.blogspot.com/2011/12/perilaku-konsumen-sikap-motivasi-dan.html
rararirureroo.blogspot.com
http://roykesiahainenia.i8.com/materi_sospol/materi_6.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar