SOFTSKILL PERILAKU KONSUMEN BAB VI s/d BAB X

BAB VI

SIKAP, MOTIVASI dan KONSEP DIRI

SUB BAB:

A.    Komponen sikap

B.     Sifat-sifat sikap

C.    Penggunaan Multiatribute Attitude Model untuk memahami sikap konsumen

D.    Pentingnya feeling dalam memamahami sikap konsumen

E.     Penggunaan sikap dan maksud untuk memperkirakan perilaku konsumen

F.     Dinamika proses motivasi

G.    Kegunaan dan stabilitas pola motivasi

H.    Memahami kebutuhan konsumen

 

A.    Komponen Sikap 

Ada tiga komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu : 

1.       Kognitif (cognitive) : Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.

2.       Afektif (affective) : Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.

3.       Konatif (conative) : Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.

B.     Sifat – Sifat Sikap 

Definisi sikap konsumen terhadap merek adalah mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik. Sikap memiliki beberapa karakteristik, antara lain:

1.       Arah

2.       Intensitas 

3.       Keluasan 

4.       Konsistensi dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk, 1986)

Karakteristik dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya individu, mendukung atau menolak terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan luas mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara spontan. Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek. 

C.    Penggunaan Miltiatribute Attitude Model untuk Memahami Sikap Konsumen 

1.      The attribute-toward object model

Digunakan khususnya menilai sikap konsumen terhadap satu kategori produk atau merk spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran dan evaluasi terhadap sesuatu.Pembentukan sikap konsumen yang dimunculkan karena telah merasakan sebuah objek. Hal ini mempengaruhi pembentukan sikap selanjutnya

2.      The attitude-toward-behavior model

Lebih digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui tingkah laku daripada sikap terhadap objek. Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang berupa pembelian ditempat itu

3.      Theory of-reasoned-action model

Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merk produk bukan pada merek itu sendiri tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan. 

D.    Pentingnya Feeling Dalam Memahami Sikap Konsumen

Seseorang tidak dilahirkan dengan sikap dan pandangannya, melainkan sikap tersebut terbentuk sepanjang perkembangannya. Dimana dalam interaksi sosialnya, individu bereaksi membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai objek psikologis yang dihadapinya (Azwar, 1995).Loudon dan Bitta (1984) menulis bahwa sumber pembentuk sikap ada empat, yakni pengalaman pribadi, interaksi dengan orang lain atau kelompok , pengaruh media massa dan pengaruh dari figur yang dianggap penting. Swastha dan Handoko (1982) menambahkan bahwa tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan tingkat pendidikan ikut mempengaruhi pembentukan sikap. Dari beberapa pendapat di atas, Azwar (1995) menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi dalam diri individu.

1.      Pengalaman pribadi

Middlebrook (dalam Azwar, 1995) mengatakan bahwa tidak adanya pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan suatu objek psikologis, cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut. Sikap akan lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi dalam situasi yang melibatkan emosi, karena penghayatan akan pengalaman lebih mendalam dan lebih lama membekas.

2.      Pengaruh orang lain yang dianggap penting

Individu pada umumnya cenderung memiliki sifat yang konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggap penting yang didorong oleh keinginan untuk berfaliasi dan keinginan untuk menghindari konflik.

3.      Pengaruh kebudayaan

Burrhus Frederic Skin, seperti yang dikutip Azwar sangat menekankan pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam membentuk pribadi seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten yang menggambarkan sejarah reinforcement yang kita alami (Hergenhan dalam Azwar, 1995). Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu dalam suatu masyarakat. Kebudayaanlah yang menanamkan garis pengarah sikap individu terhadap berbagai masalah.

4.      Media Massa

Berbagai bentuk media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh yang besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang. Media massa memberikan pesan-pesan yang sugestif yang mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi dasar afektif dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu. 

5.      Lembaga pendidikan dan lembaga agama

Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai sesuatu sistem mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta ajaran-ajarannya. Dikarenakan konsep moral dan ajaran agama sangat menetukan sistem kepercayaan maka tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya kemudian konsep tersebut ikut berperanan dalam menentukan sikap individu terhadap sesuatu hal. Apabila terdapat sesuatu hal yang bersifat kontroversial, pada umumnya orang akan mencari informasi lain untuk memperkuat posisi sikapnya atau mungkin juga orang tersebut tidak mengambil sikap memihak. Dalam hal seperti itu, ajaran moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau lembaga agama sering kali menjadi determinan tunggal yang menentukan sikap.

6.      Faktor emosional

Suatu bentuk sikap terkadang didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai semacam penyaluran prustrasi atau pengalihan bentuk mekamisme pertahanan ego. Sikap demikian dapat merupakan sikap yang sementara dan segera berlalu begitu prustrasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih persisten dan bertahan lama. 

E.     Penggunaan Sikap dan Maksud untuk Memperkirakan Perilaku Konsumen 

Werner dan Pefleur (Azwar, 1995) mengemukakan 3 postulat guna mengidentifikasikan tiga pandangan mengenai hubungan sikap dan perilaku, yaitu postulat of consistency, postulat of independent variation, dan postulate of contigent consistency. Berikut ini penjelasan tentang ketiga postulat tersebut :

1.      Postulat Konsistensi: mengatakan bahwa sikap verbal memberi petunjuk yang cukup akurat untuk memprediksikan apa yang akan dilakukan seseorang bila dihadapkan pada suatu objek sikap. Jadi postulat ini mengasumikan adanya hubungan langsung antara sikap danperilaku.

2.      Postulat Variasi Independen : Postulat ini mengatakan bahwa mengetahui sikap tidak berarti dapat memprediksi perilaku karena sikap dan perilaku merupakan dua dimensi dalam diri individu yang berdiri sendiri, terpisah dan berbeda. 

3.      Postulat Konsistensi Kontigensi : menyatakan bahwa hubungan sikap dan perilaku sangat ditentukan oleh faktor-faktor situasional tertentu. Norma-norma, peranan, keanggotaan kelompok dan lain sebagainya, merupakan kondisi ketergantungan yang dapat mengubah hubungan sikap dan perilaku. Oleh karena itu, sejauh mana prediksi perilaku dapat disandarkan pada sikap akan berbeda dari waktu ke waktu dan dari satu situasikesituasilainnya. Postulat yang terakhir ini lebih masuk akal dalam menjelaskan hubungan sikap dan perilaku.

F.     Dinamika Proses Motivasi 

Proses motivasi : 

1.      Tujuan

 Perusahaan harus bias menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin dicapai, baru kemudian konsumen dimotivasi ke arah itu.

2.      mengetahui kepentingan

Perusahaan harus bisa mengetahui keinginan konsumen tidak hanya dilihat dari kepentingan perusahaan semata 

3.      komunikasi efektif

Melakukan komunikasi dengan baik terhadap konsumen agar konsumen dapat mengetahui apa yang harus mereka lakukan dan apa yang bisa mereka dapatkan. 

4.      integrasi tujuan

Proses motivasi perlu untuk menyatukan tujuan perusahaan dan tujuan kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan adalah untuk mencari laba serta perluasan pasar. Tujuan individu konasumen adalah pemenuhan kebutuhan dan kepuasan.kedua kepentingan di atas harus disatukan dan untuk itu penting adanya penyesuaian motivasi. 

5.      fasilitas Perusahaan memberikan fasilitas agar konsumen mudah mendapatkan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.

G.    Kegunaan dan Stabilitas Pola Motivasi 

Motivasi menurut American Encyclopedia adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan pokok pertentangan) dalam diri sesoerang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi meliputi factor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia. Dengan demikian motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama,bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan.motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan. 

Dengan adanya motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses untuk mempengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu yang diinginkan. Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen dengan berbagai kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai.kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku. Artinya jika kebutuhan akibat kekurangan itu muncul, maka individu lebih peka terhadap usaha motivasi para konsumen. 

H.    Memahami Kebutuhan Konsumen 

Kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

1.      fisiologis. Dasar-dasar kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar, haus dan kebutuhan hidup lainnya.

2.      keamanan. Berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan 

3.      afiliasi dan pemilikan Kebutuhan untuk diterima oleh orang lain, menjadi orang penting bagi mereka. 

4.      prestasi Keinginan dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan pribadi 

5.      kekuasaaan Keinginan untuk emndapat kendali atas nasib sendiri dan juga nasib orang lain 

6.      ekspresi diri Kebutuhan mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri dipandang penting oleh orang lain. 

7.      urutan dan pengertian Keinginan untuk mencapai aktualisasi diri melalui pengetahuan, pengertian, sistematisasi dan pembangunan system lain. 

8.      pencarian variasi Pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan stimulasi yang dipilih kerap diekspresikan sebagai pencarian variasi 

9.      atribusi sebab-akibat Estimasi atau atribusi sebab-akibat dari kejadian dan tindakan.

BAB VII

KEPRIBADIAN, NILAI, dan GAYA HIDUP\

SUB BAB:

A.    Kepribadian

B.     Nilai-nilai individu

C.    Konsep gaya hidup dan pengukurannya

D.    Pengukuran ganda perilaku individu

 

A.    Kepribadian

Kepribadian memiliki pengertian yang luas, kepribadian bukan hanya mencakup sifat-sifat yang positif, sifat-sifat yang menarik ataupun segala sesuatu yang nampak secara lahiriah, ettapi juga meliputi dinamika individu tersebut. Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik.Kepribadian bisa dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi Dalam batasan kepribadian yang dikemukakan di atas ada 4 hal yang perlu diuraikan yakni :

1.      dinamis, berarti kepribadian selalu berubah. Perubahan ini digerakkan oleh tenaga-tenaga dari dalam diri individu yang ebrsangkutan, akan tetapi perubahan tersebut tetap berada dalam batas-batas bentuk polanya.

2.      organisasi system, ini mengandung pengertian bahwa kepribadian itu merupakan suatu keseluruhan yang bulat.

3.      psikofisis, ini berarti tidak hanya bersifat fisik dan juga tidak hanya bersifat psikis tetapi merupakan gabungan dari kedua sifat tersebut.

4.      unik, berarti kepribadian antara individu yang satu dengan yang lain tidak ada yang sama.

 Kepribadian memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri actual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Dimensi kepribadian :

1.      ekstraversi

suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak bicara dan tegas.

2.      sifat menyenangkan

suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif dan mempercayai.

3.      sifat mendengarkan kata hati

suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, dapat diandalkan, tekun dan berorientasi prestasi.

4.      kemantapan emosional

suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,terjamin (positif), lawan tegang, gelisah,murung dan tak kokoh (negative).

5.      keterbukaan terhadap pengalaman

suatu dimensi kepribadian yang emncirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic peka dan intelektual.

B.     Nilai-nilai individu

Dilihat dari kepribadian, perilaku konsumen mempunyai nilai-nilai individu sebagai   berikut:

1.      Id itu untuk mengusahakan segera tersalurkannya kumpulan-kumpulan energi atau    ketegangan, yang dicurahkan dalam jasad oleh rangsangan-rangsangan, baik dari dalam maupun dari luar.Berfungsi sebagai menunaikan prinsip kehidupan yang asli atau yang pertama yang dinamakan prinsip kesenangan (pleasure principle).Bertujuan untuk mengurangi ketegangan. Ketegangan dirasakan sebagai penderitaan. Tujuan dari prinsip kesenangan ini dapat dikatakan terdiri dari usaha mencegah dan menemukan kesenangan.

2.      Ego adalah Hubungan timbal balik antara seseorang dengan dunia memerlukan pembentukan suatu system rohaniah baru.Berlainan dengan id yang dikuasai oleh prinsip kesenangan, ego dikuasai oleh prinsip kenyataan (reality principle). Bertujuan untuk menangguhkan peredaan energi sampai benda nyata yang akan memuaskan telah diketemukan atau dihasilkan. Penangguhan suatu tindakan berarti bahwa ego harus dapat menahan ketegangan sampai ketegangan itu dapat diredakan dengan suatu bentuk kelakuan yang wajar.

3.      Superego adalah suatu cabang moril atau cabang keadilan dari kepribadian.Superego lebih mewakili alam ideal daripada alam nyata. Superego terdiri dari dua anak system, ego ideal dan hati nuran. Nilai sebagai sesuatu yang lebih diinginkan harus dibedakan dengan yang hanya ‘diinginkan’, di mana ‘lebih diinginkan’ mempengaruhi seleksi berbagai modus tingkah laku yang mungkin dilakukan individu atau mempengaruhi pemilihan tujuan akhir tingkah laku (Kluckhohn dalam Rokeach, 1973). ‘Lebih diinginkan’ ini memiliki pengaruh lebih besar dalam mengarahkan tingkah laku, dan dengan demikian maka nilai menjadi tersusun berdasarkan derajat kepentingannya.

Sebagaimana terbentuknya, nilai juga mempunyai karakteristik tertentu untuk berubah. Karena nilai diperoleh dengan cara terpisah, yaitu dihasilkan oleh pengalaman budaya, masyarakat dan pribadi yang tertuang dalam struktur psikologis individu (Danandjaja, 1985), maka nilai menjadi tahan lama dan stabil (Rokeach, 1973). Jadi nilai memiliki kecenderungan untuk menetap, walaupun masih mungkin berubah oleh hal-hal tertentu. Salah satunya adalah bila terjadi perubahan sistem nilai budaya di mana individu tersebut menetap (Danandjaja, 1985).

C.    Konsep gaya hidup dan pengukurannya

Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.

Psikografi adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup. Bahkan sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara bergantian. Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat, opini, dan demografi.

Teori sosio-psikologis melihat dari variabel sosial yang merupakan determinan yang paling penting dalam pembentukan kepribadian. Teori faktor ciri, yang mengemukakan bahwa kepribadian individu terdiri dari atribut predisposisi yang pasti yang disebut ciri (trait).

Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu. Ada 3 Faktor yang mempengaruhi Gaya Hidup Konsumen :

1.      Kegiatan yaitu bagaimana konsumen menghabiskan waktunya.

2.      Minat yaitu tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang dimiliki konsumen.

3.      Pendapat atau pemikiran yaitu jawaban sebagai respon dari stimulus dimana semacam pertanyaan yang diajukan.

Contoh nyata pada kehidupan sehari-hari :

Di Amerika Serikat kelas sosial ini seperti yang diklasifikasikan oleh Coleman menjadi 7 kelas sosial masing-masing kelas Atas-Atas, Atas Bawah, Menengah Atas, kelas Menengah, kelas Pekerja, Bawah.

Sementara di Kota Jakarta, hasil penelitian Sosiologi UI yang tertuang dalam Rencana Umum Pembangunan Sosial Budaya DKI Jakarta 1994-1995, dapat distratifikasikan dalam lima strata, yaitu lapisan elite, lapisan menengah, lapisan peralihan, lapisan bawah, dan lapisan terendah.

Dalam perilaku konsumen secara samar orang membedakan pengertian kelas sosial dengan pengertian status sosial. Jika kelas sosial mengacu kepada pendapatan atau daya beli, status sosial lebih mengarah pada prinsip-prinsip konsumsi yang berkaitan dengan gaya hidup.

D.    Pengukuran ganda perilaku individu

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku individu terhadap pengambilan keputusan konsumen :

1.      sikap orang lain

2.      Faktor situasi tak terduga.

Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Ada 5 tahap proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari :

1.      Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.

2.      Pencarian Informasi

Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.

3.      Pengevaluasian Alternatif

Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis.

4.      Keputusan Pembeli

Tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderuangan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian.

BAB VIII

MEMPENGARUHI SIKAP Dan PERILAKU

SUB BAB :

A.     Dari bujukan hingga komunikasi

B.      Teknik modifikasi perilaku

 

A.    Dari bujukan hingga komunikasi

Konsumen adalah kelompok individual (perorangan maupun rumah tangga) yang membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa untuk kepentingan pribadi maupun keluarganya atau untuk maksud lain.Keputusan pembelian konsumen untuk membeli atau tidak membeli merupakan respons perilaku atas stimulan yang diterima konsumen. Model yang mendasarkan pada arus proses perilaku konsumen ini sering dikenal sebagai model rangsangan-tanggapan (stimulus-respons model).

Stimulan yang merupakan masukan proses perilaku dibedakan atas rangsangan pemasaran dari pemasar dan rangsangan dari lingkungan konsumen itu sendiri. Sedangkan proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor personal maupun sosial konsumen. Respons perilaku konsumen dapat dijadikan faktor yang dapat membentuk keputusan pembelian (yaitu pembelian selanjutnya) atau tidak melakukan pembelian (menolak produk yang ditawarkan).

Rangsangan pemasaran dari pemasar yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yaitu seluruh kegiatan pemasaran yang meliputi bujukan hingga komunikasi mengenai produk tertentu yang ditawarkan. Para pemasar dapat melakukan kegiatan yang dapat dijadikan teknik modifikasi perilaku konsumen. Berbagai teknik modifikasi yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah melalui beberapa aspek pemasaran yang meliputi aspek produk, aspek harga, dan aspek promosi.

B.     Teknik modifikasi perilaku

Tehnik-tehnik modifikasi perilaku dalam perilaku konsumen adalah :

1.      Dorongan Prompting 

Yaitu permintaan untuk melakukan suatu tindakan kepada seseorang. Barangkali setiap orang yang pernah memesan makanan di restoran fast-food pernah menjumpai dorongan.

Seperti : `Anda mau mencoba Ice cream dan Cheese kami yang baru?``Anda mau pesan kentang goreng?`

2.      Teknik Banyak Permintaan (Many asking)

Yaitu mengajukan beberapa permintaan kepada konsumen dengan mengawalinya dari permintaan yang kecil lalu ke permintaan yang lebih besar. Atau sebaliknya, diawali dari permintaan besar kemudian diikuti oleh permintaan lebih kecil.

Contoh : Menawarkan produk yang mahal terlebih dahulu, kemudian menawarkan produk yang lebih murah

3.      Prinsip Resiprositas (Respority)

Yaitu tehnik meningkatkan kepatuhan konsumen atas perimintaan pemasar dengan lebih dahulu menawarkan orang bersangkutan sejumlah hadiah atau sample produk

Contoh : Memberikan sample produk gratis, mencicipi produk, test drive dan sebagainya

4.      Peran Komitmen ( Committement)

Komitmen yang dipegang secara konsisten akan meningkatkan jumlah pembelian. Komitmen yang tertulis akan dapat meningkatkan konsistensi dalam bertransaksi. Perusahaan penjualan door to door telah menemukan keajaiban komitmen tertulis. Mereka dapat mengurangi tingkat pembatalan hanya dengan meminta pelanggan mengisi formulir perjanjian penjualan (sebagai tanda jadi)

5.      Pelabelan (Labelling)

Melibatkan pelekatan semacam gambaran pada seseorang, seperti `Anda Baik Hati`Label diduga menyebabkan orang memandang diri mereka dengan cara yang diisyaratkan oleh labelnya. Pelabelan dapat digunakan oleh pemasar intuk menarik hati calin konsumen, sehingga pembelian terjadiPemasar pakaian dapat mengatakan, `Anda orang tua yang penuh perhatian.` di saat menawarkan pakaian untuk anak orang tersebut.

6.      Insentif (Insentif)

Insetif merupakan jaaran luas alat-alat promosi, seperti korting harga, undian, rabat, kontes, dan kupon. Insentif biasanya mewakili komponen penting dari keseluruhan strategi promosi produk

Contoh: Mainan anak pada produk makanan anak, cairan pewangi pada produk detergen dan sebagainya

BAB I

PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PEMBELIAN DAN KONSUMSI

SUB BAB :

A.    Pengertian kebudayaan

B.     Dimanakah seseorang menemukan nilai-nilai yang dianutnya?

C.    Pengaruh keudayaan terhadap perilaku konsumen

D.    Struktur konsumesi

E.     Dampak nilai-nilai inti terhadap pemasar

F.     Prubahan nilai

G.    Perubahan institusi

 

A.    PENGERTIAN KEBUDAYAAN

Budaya atau kebudayaan berasal dari bahasa Sanskerta yaitu buddhayah, yang merupakan bentuk jamak dari buddhi (budi atau akal) diartikan sebagai hal-hal yang berkaitan dengan budi dan akal manusia.

Dalam bahasa Inggris, kebudayaan disebut culture, yang berasal dari kata LatinColere, yaitu mengolah atau mengerjakan. Bisa diartikan juga sebagai mengolah tanah atau bertani. Kata culture juga kadang diterjemahkan sebagai “kultur” dalam bahasa Indonesia.

Definisi budaya

Budaya adalah suatu cara hidup yang berkembang dan dimiliki bersama oleh sebuah kelompok orang dan diwariskan dari generasi ke generasi. Budayaterbentuk dari banyak unsur yang rumit, termasuk sistem agama dan politik, adat istiadat, bahasa, perkakas, pakaian, bangunan, dan karya seni. Bahasa, sebagaimana juga budaya, merupakan bagian tak terpisahkan dari diri manusia sehingga banyak orang cenderung menganggapnya diwariskan secara genetis. Ketika seseorang berusaha berkomunikasi dengan orang-orang yang berbeda budaya dan menyesuaikan perbedaan-perbedaannya, membuktikan bahwa budaya itu dipelajari.

Budaya adalah suatu pola hidup menyeluruh. budaya bersifat kompleks, abstrak, dan luas. Banyak aspek budaya turut menentukan perilaku komunikatif. Unsur-unsur sosio-budaya ini tersebar dan meliputi banyak kegiatan sosial manusia.

Beberapa alasan mengapa orang mengalami kesulitan ketika berkomunikasi dengan orang dari budaya lain terlihat dalam definisi budaya: Budaya adalah suatu perangkat rumit nilai-nilai yang dipolarisasikan oleh suatu citra yang mengandung pandangan atas keistimewaannya sendiri.”Citra yang memaksa” itu mengambil bentuk-bentuk berbeda dalam berbagai budaya seperti “individualisme kasar” di Amerika, “keselarasan individu dengan alam” d Jepangdan “kepatuhan kolektif” di Cina.

Citra budaya yang bersifat memaksa tersebut membekali anggota-anggotanya dengan pedoman mengenai perilaku yang layak dan menetapkan dunia makna dan nilai logis yang dapat dipinjam anggota-anggotanya yang paling bersahaja untuk memperoleh rasa bermartabat dan pertalian dengan hidup mereka.

Dengan demikian, budayalah yang menyediakan suatu kerangka yang koheren untuk mengorganisasikan aktivitas seseorang dan memungkinkannya meramalkan perilaku orang lain.

B.     DIMANAKAH SESEORANG MENEMUKAN NILAI – NILAI YANG Di ANUT

 Nilai sosial adalah nilai yang dianut oleh suatu masyarakat, mengenai apa yang dianggap baik dan apa yang dianggap buruk oleh masyarakat.

 Untuk menentukan sesuatu itu dikatakan baik atau buruk, pantas atau tidak pantas harus melalui proses menimbang. Hal ini tentu sangat dipengaruhi oleh kebudayaan yang dianut masyarakat. Tak heran apabila antara masyarakat yang satu dan masyarakat yang lain terdapat perbedaan tata nilai.

Ciri-ciri pembentukan nilai-nilai sosial yang di anut :

1.       Merupakan konstruksi masyarakat sebagai hasil interaksi antarwarga masyarakat.

2.       Disebarkan di antara warga masyarakat (bukan bawaan lahir).

3.       Terbentuk melalui sosialisasi (proses belajar)

4.       Merupakan bagian dari usaha pemenuhan kebutuhan dan kepuasan sosial manusia.

5.       Bervariasi antara kebudayaan yang satu dengan kebudayaan yang lain.

6.       Dapat memengaruhi pengembangan diri sosial

7.       Memiliki pengaruh yang berbeda antarwarga masyarakat.

8.       Cenderung berkaitan satu sama lain.

 Berdasarkan ciri-cirinya, nilai sosial dapat dibagi menjadi dua macam, yaitu nilai dominan dan nilai mendarah daging (internalized value).

Nilai dominan adalah nilai yang dianggap lebih penting daripada nilai lainnya. Ukuran dominan tidaknya suatu nilai didasarkan pada hal-hal berikut :

1.       Banyak orang yang menganut nilai tersebut. Contoh, sebagian besar anggota masyarakat menghendaki perubahan ke arah yang lebih baik di segala bidang, seperti politik, ekonomi, hukum, dan sosial.

2.       Berapa lama nilai tersebut telah dianut oleh anggota masyarakat.

3.       Tinggi rendahnya usaha orang untuk dapat melaksanakan nilai tersebut. Contoh, orang Indonesia pada umumnya berusaha pulang kampung (mudik) di hari-hari besar keagamaan, seperti Lebaran atau Natal.

4.       Prestise atau kebanggaan bagi orang yang melaksanakan nilai tersebut. Contoh, memiliki mobil dengan merek terkenal dapat memberikan kebanggaan atau prestise tersendiri.

Nilai mendarah daging (internalized value)

 Nilai mendarah daging adalah nilai yang telah menjadi kepribadian dan kebiasaan sehingga ketika seseorang melakukannya kadang tidak melalui proses berpikir atau pertimbangan lagi (bawah sadar). Biasanya nilai ini telah tersosialisasi sejak seseorang masih kecil. Umumnya bila nilai ini tidak dilakukan, ia akan merasa malu, bahkan merasa sangat bersalah. Contoh, seorang kepala keluarga yang belum mampu memberi nafkah kepada keluarganya akan merasa sebagai kepala keluarga yang tidak bertanggung jawab. Demikian pula, guru yang melihat siswanya gagal dalam ujian akan merasa gagal dalam mendidik anak tersebut.

Bagi manusia, nilai berfungsi sebagai landasan, alasan, atau motivasi dalam segala tingkah laku dan perbuatannya. Nilai mencerminkan kualitas pilihan tindakan dan pandangan hidup seseorang dalam masyarakat. Menurut Notonegoro, nilai sosial terbagi 3, yaitu:

1.      Nilai material, yaitu segala sesuatu yang berguna bagi fisik/jasmani seseorang.

2.      Nilai vital, yaitu segala sesuatu yang mendukung aktivitas seseorang.

3.      Nilai kerohanian, yaitu segala sesuatu yang berguna bagi jiwa/psikis seseorang.

C.     Pengaruh Kebudayaan Terhadap Perilaku Konsumen

Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.

Selain itu perilaku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.

Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi.

1.      Model perilaku konsumen

Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli.

Pertanyaan sentral bagi pemasar: Bagaimana konsumen memberikan respon terhadap berbagai usaha pemasaran yang dilancarkan perusahaan? Perusahaan benar−benar memahami bagaimana konsumen akan memberi responterhadap sifat-sifat produk, harga dan daya tarik iklan yang berbeda mempunyai keunggulan besar atas pesaing.

2.      Faktor Budaya

Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas social pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang.

Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.

Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variable lain.

3.      Pengaruh Budaya Yang Tidak Disadari

Dengan adanya kebudayaan, perilaku konsumen mengalami perubahan . Dengan memahami beberapa bentuk budaya dari masyarakat, dapat membantu pemasar dalam memprediksi penerimaan konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh budaya dapat mempengaruhi masyarakat secara tidak sadar. Pengaruh budaya sangat alami dan otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu saja. Ketika kita ditanya kenapa kita melakukan sesuatu, kita akan otomatis menjawab, “ya karena memang sudah seharusnya seperti itu”. Jawaban itu sudah berupa jawaban otomatis yang memperlihatkan pengaruh budaya dalam perilaku kita. Barulah ketika seseorang berhadapan dengan masyarakat yang memiliki budaya, nilai dan kepercayaan yang berbeda dengan mereka, lalu baru menyadari bahwa budaya telah membentuk perilaku seseorang. Kemudian akan muncul apresiasi terhadap budaya yang dimiliki bila seseorang dihadapan dengan budaya yang berbeda. Misalnya, di budaya yang membiasakan masyarakatnya menggosok gigi dua kali sehari dengan pasta gigi akan merasa bahwa hal itu merupakan kebiasaan yang baik bila dibandingkan dengan budaya yang tidak mengajarkan masyarakatnya menggosok gigi dua kali sehari. Jadi, konsumen melihat diri mereka sendiri dan bereaksi terhadap lingkungan mereka berdasarkan latar belakang kebudayaan yang mereka miliki. Dan, setiap individu akan mempersepsi dunia dengan kacamata budaya mereka sendiri.

4.      Pengaruh Budaya dapat Memuaskan Kebutuhan

Budaya yang ada di masyarakat dapat memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya dalam suatu produk yang memberikan petunjuk, dan pedoman dalam menyelesaikan masalah dengan menyediakan metode “Coba dan buktikan” dalam memuaskan kebutuhan fisiologis, personal dan sosial. Misalnya dengan adanya budaya yang memberikan peraturan dan standar mengenai kapan waktu kita makan, dan apa yang harus dimakan tiap waktu seseorang pada waktu makan. Begitu juga hal yang sama yang akan dilakukan konsumen misalnya sewaktu mengkonsumsi makanan olahan dan suatu obat. 

5.      Pengaruh Budaya dapat Dipelajari

Budaya dapat dipelajari sejak seseorang sewaktu masih kecil, yang memungkinkan seseorang mulai mendapat nilai-nilai kepercayaan dan kebiasaan dari lingkungan yang kemudian membentuk budaya seseorang. Berbagai macam cara budaya dapat dipelajari. Seperti yang diketahui secara umum yaitu misalnya ketika orang dewasa dan rekannya yang lebih tua mengajari anggota keluarganya yang lebih muda mengenai cara berperilaku. Ada juga misalnya seorang anak belajar dengan meniru perilaku keluarganya, teman atau pahlawan di televisi. Begitu juga dalam dunia industri, perusahaan periklanan cenderung memilih cara pembelajaran secara informal dengan memberikan model untuk ditiru masyarakat. Misalnya dengan adanya pengulangan iklan akan dapat membuat nilai suatu produk dan pembentukan kepercayaan dalam diri masyarakat. Seperti biasanya iklan sebuah produk akan berupaya mengulang kembali akan iklan suatu produk yang dapat menjadi keuntungan dan kelebihan dari produk itu sendiri. Iklan itu tidak hanya mampu mempengaruhi persepsi sesaat konsumen mengenai keuntungan dari suatu produk, namun dapat juga memepengaruhi persepsi generasi mendatang mengenai keuntungan yang akan didapat dari suatu kategori produk tertentu.

6.      Pengaruh Budaya Yang Berupa Tradisi

Tradisi adalah aktivitas yang bersifat simbolis yang merupakan serangkaian langkah-langkah (berbagai perilaku) yang muncul dalam rangkaian yang pasti dan terjadi berulang-ulang. Tradisi yang disampaikan selama kehidupan manusia, dari lahir hingga mati. Hal ini bisa jadi sangat bersifat umum. Hal yang penting dari tradisi ini untuk para pemasar adalah fakta bahwa tradisi cenderung masih berpengaruh terhadap masyarakat yang menganutnya. Misalnya yaitu natal, yang selalu berhubungan dengan pohon cemara. Dan untuk tradisi-tradisi misalnya pernikahan, akan membutuhkan perhiasan-perhiasan sebagai perlengkapan acara tersebut.

D.    Struktur Konsumsi

Secara matematis struktur konsumsi yaitu menjelaskan bagaimana harga beragam sebagai hasil dari keseimbangan antara ketersediaan produk pada tiap harga (penawaran) dengan kebijakan distribusi dan keinginan dari mereka dengan kekuatan pembelian pada tiap harga (permintaan). Grafik ini memperlihatkan sebuah pergeseran ke kanan dalam permintaan dari D₁ ke D₂bersama dengan peningkatan harga dan jumlah yang diperlukan untuk mencapai sebuah titik keseimbangan (equibilirium) dalam kurva penawaran (S).

E.     Dampak Nilai- Nilai Inti Terhadap Pemasar

1.      Kebutuhan
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak puas consumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.

2.      Keinginan
Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian individual dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang, keinginannya juga semakin luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Contoh : manusia butuh makan, tetapi keinginan untuk memuaskan lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya. Orang Yogya akan memenuhi kebutuhan makannya dengan gudeg, orang Jepang akan memuaskan keinginannya dengan makanan sukayaki dll.

3.      Permintaan
Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut, akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.

F.     Perubahan Nilai

Budaya juga perlu mengalami perubahan nilai. Ada beberapa aspek dari perlunya perluasan perubahan budaya yaitu :

1.      Budaya merupakan konsep yang meliputi banyak hal atau luas. Hal tersebut termasuk segala sesuatu dari pengaruh proses pemikiran individu dan perilakunya. Ketika budaya tidak menentukan sifat dasar dari frekuensi pada dorongan biologis seperti lapar, hal tersebut berpengaruh jika waktu dan cara dari dorongan ini akan memberi kepuasan.

2.      Budaya adalah hal yang diperoleh. Namun tidak memaksudkan mewarisi respon dan kecenderungan. Bagaimanapun juga, bermula dari perilaku manusia tersebut.

3.      Kerumitan dari masyarakat modern yang merupakan kebenaran budaya yang jarang memberikan ketentuan yang terperinci atas perilaku yang tepat.

BAB X

PENGARUH KELAS SOSIAL DAN STATUS

SUB BAB :

A.    Jenjang sosial

B.     Pengertian jenjang sosial

C.    Faktor penentu k            elas sosial

D.    Pengukuran kelas sosial

E.     Apakah kelas sosial berubah?

F.     Pemasaran pada segmen pasar berdasar kelas sosial

 

A.    JENJANG SOSIAL

Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu strata ( lapisan ) orang-orang yang berkedudukan sama    dalam kontinum ( rangkaian kesatuan ) status sosial. Definisi ini memberitahukan bahwa dalam masyarakat terdapat orang-orang yang secara sendidi-sendidi atau bersama-sama memiliki kedudukan social yang kurang lebih sama. Mereka yang memiliki kedudukan kurang lebih sama akan berada pada suatu lapisan yang kurang lebih sama pula.

B.     PENGERTIAN JENJANG SOSIAL

Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu strata ( lapisan ) orang-orang yang berkedudukan sama dalam kontinum ( rangkaian kesatuan ) status sosial. Definisi ini memberitahukan bahwa dalam masyarakat terdapat orang-orang yang secara sendidi-sendidi atau bersama-sama memiliki kedudukan social yang kurang lebih sama. Mereka yang memiliki kedudukan kurang lebih sama akan berada pada suatu lapisan yang kurang lebih sama pula.

Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama, dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari status yang rendah sampai yang tinggi. Dengan demikian, para anggota kelas sosial tertentu merasa para anggota kelas sosial lainnya mempunyai status yang lebih tinggi maupun lebih rendah dari pada mereka. Aspek hierarkis kelas sosial penting bagi para pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk tertentu karena produk-produk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai produk lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk “kelas yang lebih rendah”.

Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran reputasi, dan ukuran objektif dari kelas sosial. Peneliti konsumen telah menemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial, ada faktor-faktor gaya hidup tertentu ( kepercayaan, sikap, kegiatan, dan perilaku bersama ) yang cenderung membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.

Para individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam kedudukan kelas sosial dari kedudukan kelas yang disandang oleh orang tua mereka. Yang paling umum dipikirkan oleh orang-orang adalah gerakan naik karena tersedianya pendidikan bebas dan berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri.

Dengan mengenal bahwa para individu sering menginginkan gaya hidup dan barang-barang yang dinikmati para anggota kelas sosial yang lebih tinggi maka para pemasar sering memasukkan simbol-simbol keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik sebagai produk maupun sebagai hiasan dalam iklan yang ditargetkan pada audiens kelas sosial yang lebih rendah.

C.    FAKTOR PENENTU KELAS SOSIAL

Apakah yang menyebabkan seseorang tergolong ke dalam suatu kelas sosial tertentu? Jawaban terhadap pertanyaan tersebut sangat beragam, karena strata sosial dalam masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya sesuai dengan pertumbuhan dan perkembangan masyarakat itu sendiri atau terjadi dengan sengaja disusun untuk mengejar tujuan­-tujuan atau kepentingan-kepentingan bersama. Secara ideal semua manusia pada dasarnya sederajat. Namun secara realitas, disadari ataupun tidak ada orang-orang yang dipandang tinggi kedudukannya dan ada pula yang dipandang rendah kedudukannya. Dalam istilah sosiologi kedudukan seseorang dalam masyarakat disebut status atau kedudukan sosial (posisi seseorang dalam suatu pola hubungan sosial yang tertentu). Status merupakan unsur utama pembentukan strata sosial, karena status mengandung aspek struktural dan aspek fungsional. Aspek struktural adalah aspek yang menunjukkan adanya kedudukan - tinggi dan rendah dalam hubungan antar status. Aspek fungsional, yaitu aspek yang menunjukkan adanya hak-hak dan tanggung jawab yang harus dilaksanakan oleh penyandang status.

Talcott Persons, menyebutkan ada lima menentukan tinggi rendahnya status seseorang, yaitu:

1.      Kriteria kelahiran (ras, kebangsawanan, jenis keCamin,

2.      Kualitas atau mutu pribadi (umur, kearifan atau kebijaksanaan)

3.      Prestasi (kesuksesan usaha, pangkat,

4.      Pemilikan atau kekayaan (kekayaan harta benda)

Otoritas (kekuasaan dan wewenang: kemampuan-untuk menguasai/ mempengaruhi orang lain sehingga orang itu mau bertindak sesuai dengan yang diinginkan tanpa perlawanan).  Beberapa indikator lain yang berpengaruh terhadap pembentukan kelas sosial, yaitu:

a)      Kekayaan

Untuk memahami peran uang dalam menentukan strata sosiai/kelas sosial, kita harus menyadari bahwa pada dasamya kelas sosial merupakan suatu cara hidup. Artinya bahwa pada kelas-kelas sosial tertentu, memiliki cara hidup atau pola hidup tertentu pula, dan untuk menopang cara hidup tersebut diperlukan biaya dalam hal ini uang memiliki peran untuk menopang cara hidup kelas sosial tertentu.

Sebagai contoh: dalam kelas sosial atas tentunya diperlukan banyak sekali uang untuk dapat hidup menurut tata cara kelas sosial tersebut. Namun demikian, jumlah uang sebanyak apa pun tidak menjamin segera mendapatkan status kelas sosial atas. "Orang Kaya Baru" (OKB) mungkin mempunyai banyak uang, tetapi mereka tidak otomatis memiliki atau mencerminkan cara hidup orang kelas sosial atas. OKB yang tidak dilahirkan dan disosiaiisasikan dalam sub-kultur kelas sosial atas, maka dapat dipastikan bahwa sekali-sekali ia akan melakukan kekeliruan, dan kekeliruan itu akan menyingkap sikap kemampuannya yang asli. Untuk memasuki suatu status baru, maka dituntut untuk memiliki sikap, perasaan, dan reaksi yang merupakan kebiasaan orang status yang akan dituju, dan hal ini diperlukan waktu yang tidak singkat.

Uang juga memiliki makna halus lainnya. Penghasilan yang diperoleh dari pekerjaan profesional lebih memiliki prestise daripada penghasilan yang berujud upah dari pekerjaan kasar. Uang yang diperoleh dari pekerjaan halal lebih memiliki prestise daripada uang hasil perjudian atau korupsi. Dengan demikian, sumber dan jenis penghasilan seseorang memberi gambaran tentang latar belakang keluarga dan kemungkinan cara hidupnya.

Jadi, uang memang merupakan determinan kelas sosiai yang penting; hal tersebut sebagian disebabkan oleh perannya dalam memberikan gambaran tentang latar belakang keluarga dan cara hidup seseorang.

b)     Pekerjaan

Dengan semakin beragamnya pekerjaan yang terspesialisasi kedalam jenis-jenis pekerjaan tertentu, kita secara sadar atau tidak bahwa beberapa jenis pekerjaan tertentu lebih terhormat daripada jenis pekerjaan lainnya. Hal ini dapat kita lihat pada masyarakat Cina klasik, dimana mereka lebih menghormati ilmuwan dan memandang rendah serdadu; Sedangkan orang-orang Nazi Jerman bersikap sebaliknya.

Mengapa suatu jenis pekerjaan harus memiliki prestise yang lebih tinggi daripada jenis pekerjaan lainnya. Hal ini merupakan masalah yang sudah lama menarik perhatian para ahli ilmu sosial. Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi pada umumnya memberi penghasilan yang lebih tinggi; meskipun demikian terdapat banyak pengecualian (?). Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi pada umumnya memerlukan pendidikan tinggi, meskipun korelasinya masih jauh dari sempuma. Demikian halnya pentingnya peran suatu jenis pekerjaan bukanlah kriteria yang memuaskan sebagai faktor determinan strata sosial, Karena bagaimana mungkin kita bisa mengatakan bahwa pekerjaan seorang petani atau polisi kurang berharga bagi masyarakat daripada pekerjaan seorang penasihat hukum atau ahli ekonomi ? Sebenarnya, pemungut sampah yang jenjang prestisenya rendah itulah yang mungkin merupakan pekerja yang memiliki peran penting dari semua pekerja dalam peradaban kota! Pekerjaan merupakan aspek strata sosial yang penting, karena begitu banyak segi kehidupan lainnya yang berkaitan dengan pekerjaan. Apabila kita mengetahui jenis pekerjaan seseorang, maka kita bisa menduga tinggi rendahnya pendidikan, standar hidup, pertemanannya, jam kerja, dan kebiasaan sehari-hari keluarga orang tersebut. Kita bahkan bisa menduga selera bacaan, selera rekreasi, standar moral, dan bahkan orientasi keagamaannya. Dengan kata lain, setiap jenis pekerjaan merupakan bagian dari cara hidup yang sangat berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya.

Keseluruhan cara hidup seseoranglah yang pada akhimya menentukan pada strata sosial mana orang itu digolongkan. Pekerjaan merupakan salah satu indikator terbaik untuk mengetahui cara hidup seseorang. Oleh karena itu, pekerjaan-pun merupakan indikator terbaik untuk mengetahui strata sosial seseorang.

c)      Pendidikan

Kelas sosial dan pendidikan saling mempengaruhi sekurang-­kurangnya dalam dua hal. Pertama, pendidikan yang tinggi memerlukan uang dan motivasi. Kedua, jenis dan tinggi rendahnya pendidikan mempengaruhi jenjang kelas sosia. Pendidikan tidak hanya sekedar memberikan ketrampilan kerja, tetapi juga melahirkan perubahan mental, selera, minat, tujuan, etiket, cara berbicara - perubahan dalam keseluruhan cara hidup seseorang.

Dalam beberapa hal, pendidikan malah lebih penting daripada pekerjaan. De Fronzo (1973) menemukan bahwa dalam segi sikap pribadi dan perilaku sosial para pekerja kasar sangat berbeda dengan para karyawan kantor. Namun demikian, perbedaan itu sebagian besar tidak tampak bilamana tingkat pendidikan mereka sebanding.

D.    PENGUKURAN KELAS SOSIAL

Pembagian Kelas Sosial terdiri atas 3 bagian yaitu:

1.      Berdasarkan Status Ekonomi.

a)      Aristoteles membagi masyarakat secara ekonomi menjadi kelas atau golongan dan Aristoteles menggambarkan ketiga kelas tersebut seperti piramida :

·         Golongan Sangat Kaya

Merupakan kelompok terkecil dalam masyarakat. Mereka terdiri dari pengusaha, tuan tanah dan bangsawan

·         Golongan Kaya

Merupakan golongan yang cukup banyak terdapat di dalam masyarakat. Mereka terdiri dari para pedagang, dsbnya.

·         Golongan Miskin

Merupakan golongan terbanyak dalam masyarakat. Mereka kebanyakan rakyat biasa.

b)      Karl Marx juga membagi masyarakat menjadi tiga golongan, yakni:

·         Golongan kapitalis atau borjuis : adalah mereka yang menguasai tanah dan alat produksi.

·         Golongan menengah : terdiri dari para pegawai pemerintah.

·         Golongan proletar : adalah mereka yang tidak memiliki tanah dan alat produksi. Termasuk didalamnya adalah kaum buruh atau pekerja pabrik.

Menurut Karl Marx golongan menengah cenderung dimasukkan ke golongan kapatalis karena dalam kenyataannya golongan ini adalah pembela setia kaum kapitalis. Dengan demikian, dalam kenyataannya hanya terdapat dua golongan masyarakat, yakni golongan kapitalis atau borjuis dan golongan proletar.

c)      Pada masyarakat Amerika Serikat, pelapisan masyarakat dibagi menjadi enam kelas yakni:

·         Kelas sosial atas lapisan atas ( Upper-upper class) : keluarga-keluarga yang telah lama kaya

·         Kelas sosial atas lapisan bawah ( Lower-upper class) : belum lama menjadi kaya

·         Kelas sosial menengah lapisan atas ( Upper-middle class) : pengusaha, kaum profesional

·         Kelas sosial menengah lapisan bawah ( Lower-middle class) : pegawai pemerintah, kaum semi profesional, supervisor, pengrajin terkemuka

·         Kelas sosial bawah lapisan atas ( Upper lower class) : pekerja tetap (golongan pekerja)

·         Kelas sosial lapisan sosial bawah-lapisan bawah ( Lower-lower class) : para pekerja tidak tetap, pengangguran, buruh musiman, orang bergantung pada tunjangan.

d)     Dalam masyarakat Eropa dikenal 4 kelas, yakni:

·         Kelas puncak (top class)

·         Kelas menengah berpendidikan (academic middle class)

·         Kelas menengah ekonomi (economic middle class)

·         Kelas pekerja (workmen dan Formensclass)

·         Kelas bawah (underdog class)

2.      Berdasarkan Status Sosial

Kelas sosial timbul karena adanya perbedaan dalam penghormatan dan status sosialnya. Misalnya, seorang anggota masyarakat dipandang terhormat karena memiliki status sosial yang tinggi, dan seorang anggota masyarakat dipandang rendah karena memiliki status sosial yang rendah.

Contoh :

“Pada masyarakat Bali, masyarakatnya dibagi dalam empat kasta, yakni Brahmana, Satria, Waisya dan Sudra. Ketiga kasta pertama disebut Triwangsa. Kasta keempat disebut Jaba. Sebagai tanda pengenalannya dapat kita temukan dari gelar seseorang. Gelar Ida Bagus dipakai oleh kasta Brahmana, gelar cokorda, Dewa, Ngakan dipakai oleh kasta Satria. Gelar Bagus, I Gusti dan Gusti dipakai oleh kasta Waisya, sedangkan gelar Pande, Khon, Pasek dipakai oleh kasta Sudra”.

3.      Berdasarkan Status Politik

Secara politik, kelas sosial didasarkan pada wewenang dan kekuasaan. Seseorang yang mempunyai wewenang atau kuasa umumnya berada dilapisan tinggi, sedangkan yang tidak punya wewenang berada dilapisan bawah. Kelompok kelas sosial atas antara lain:

·         pejabat eksekutif, tingkat pusat maupun desa.

·         pejabat legislatif, dan

·         pejabat yudikatif.

Pembagian kelas-kelas sosial dapat kita lihat dengan jelas pada hirarki militer.

·         Kelas Sosial Atas (perwira) Dari pangkat Kapten hingga Jendral

·         Kelas sosial menengah (Bintara) Dari pangkat Sersan dua hingga Sersan mayor

·         Kelas sosial bawah (Tamtama) Dari pangkat Prajurit hingga Kopral kepala

E.     APAKAH KELAS SOSIAL BERUBAH ?

Kelas sosial akan pasti berubah, sama halnya seperti roda kehidupan yang selalu berputar. Kadang seseorang berada dalam status sosial yang tinggi atau berada saat mapan atau di hormati, tetapi terkadang lambat laun akan berada di posisi bawah, yaitu ketika mereka tidak lagi berjaya, kaya, atau di hormati seperti sebelum – sebelumnya. Ketika kelas sosial berubah perubahan itu juga akan mempengaruhi perilaku dan selera konsumen terhadap suatu barang. Misalnya seorang yang biasa mengkonsumsi nasi dari beras yang mempunyai kualitas yang rendah, tetapi apabila ia menjadi kaya atau memperoleh rezeki yang berlebih maka ia akan merubah beras yang di konsumsi dari yang berkualitas rendah ke kualitas yang lebih tinggi. Dan ini juga bisa mempengaruhi berbagai permintaan produksi suatu barang maupun jasa.

F.     PEMASARAN PADA SEGMEN PASAR BERDASSARKAN KELAS SOSIAL

Pemasaran pada segmen pasar berdasarkan kelas sosial berbeda – beda sesuai dengan kelas sosial yang ingin di tuju. Bisa dilihat apabila ingin memasarkan suatu produk yang mempunyai kelas sosial yang tinggi biasanya menggunakan iklan yang premium atau bisa di bilang lebih eksklusif karena dapat diketahui bahwa orang – orang yang berada di kelas sosial atau memiliki status sosial yang tertinggi, mereka lebih memilih produk yang higienis, terbaru, bermerk, dan kualitas yang sangat bagus. Berbeda apabila pemasaran dilakukan untuk orang – orang yang berada pada kelas sosial terendah. Penggunaan iklan pun kurang di gencarkan dan biasanya malah lebih menggunakan promosi yang lebih kuat, karena kelas sosial yang rendah lebih banyak mementingkan sebuah kuantitas suatu produk dengan harga yang murah. Jadi berbeda sekali pemasaran yang dilakukan apabila melihat dari posisi kelas sosial yang ada.

Sumber :

http://delviadelvi.wordpress.com/2011/01/20/sikap-motivasi-dan-konsep-diri-terhadap-perilaku-konsumen/
http://alitinanti.blogspot.com/2011/12/perilaku-konsumen-sikap-motivasi-dan.html

 http://delviadelvi.wordpress.com/2011/01/20/sikap-motivasi-dan-konsep-diri-terhadap-perilaku-konsumen/

http://lydiarahmi.blogspot.com/2011/11/sumber-pembelian-mempengaruhi.html

http://id.wikipedia.org/wiki/Budaya

http://gilangjaelani.blogspot.com/2011/10/pengaruh-kebudayaan-terhadap-pembelian.html

http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Berkas:Supply-demand-right-shift-demand.svg&filetimestamp=20090629160839

http://www.republika.co.id/berita/pendidikan/berita-pendidikan/11/06/26/lndgx2-demi-alasan-pelestarian-budaya-siswa-dipaksa-beli-seragam-batik-rp-179-ribu

rararirureroo.blogspot.com

 http://roykesiahainenia.i8.com/materi_sospol/materi_6.html